2008年秋交會(huì)，70%以上企業(yè)準(zhǔn)備出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)；2009年廣交會(huì)，主辦方首次用降價(jià)的形式，鼓勵(lì)企業(yè)參與，但參與企業(yè)的數(shù)量仍比以往有所減少。2009年一季度，出口大戶中國(guó)罐頭業(yè)庫(kù)存積壓達(dá)到了25萬(wàn)噸。不僅罐頭業(yè)，其他涉及出口的企業(yè)，大部分2008銷(xiāo)量整體都較上年有了一定程度回落，在此背景下，“內(nèi)外雙修”已經(jīng)成為出口型農(nóng)業(yè)龍頭必須要走的路。

　　早在幾年前，有些目光敏銳、有憂患意識(shí)的企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)，但往往出現(xiàn)產(chǎn)品好經(jīng)銷(xiāo)商不認(rèn)、市場(chǎng)拒絕的情況。對(duì)此，有的企業(yè)認(rèn)為自己質(zhì)量太高、有的覺(jué)得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)能力有問(wèn)題，還有的認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)缺乏秩序等放棄或被市場(chǎng)的大潮淹沒(méi)。

　　出口企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)面臨的銷(xiāo)售不暢問(wèn)題，根源在于：出口企業(yè)以自有慣性思維看問(wèn)題，導(dǎo)致了思維錯(cuò)位，沒(méi)有入鄉(xiāng)隨俗，毀于游戲規(guī)則。要想內(nèi)銷(xiāo)好，關(guān)鍵要了解、把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的潛規(guī)則。

　　潛規(guī)則一：重工廠，更重市場(chǎng)

　　基地、工廠、產(chǎn)品，是拉動(dòng)龍頭外銷(xiāo)市場(chǎng)的三駕馬車(chē)，必須重視。但對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)講，產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，市場(chǎng)為頭，其決定著企業(yè)發(fā)展速度和生存質(zhì)量。外銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)把市場(chǎng)甩給了國(guó)外公司，不參與建設(shè)；運(yùn)作國(guó)內(nèi)時(shí)，依然想靠簡(jiǎn)單代工的方式生存，勢(shì)比登天，只因地域、勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)等都已不復(fù)存在，唯一的出路，就是自主運(yùn)作市場(chǎng)，成為品牌。

　　內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)生水起的企業(yè)，大多優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)、品牌，所以出口企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)銷(xiāo)，最重要的就是模式觀念，模式觀念是方向，方向錯(cuò)了，馬力越大，可能死得越快！

　　潛規(guī)則二：內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，沒(méi)有品牌沒(méi)法活

　　國(guó)外市場(chǎng)不需要、也不允許企業(yè)做自己的品牌。內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)白熱，從產(chǎn)品戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)，從概念戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)五花八門(mén)，市場(chǎng)也趨于成熟和理性，目前，品牌已經(jīng)成為食品領(lǐng)域的進(jìn)入門(mén)檻，品牌知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、品牌文化、品牌精神等層面，均已展開(kāi)，出口企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)，必須重視品牌，這種品牌是真正意義上的品牌，是消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，不是某個(gè)單位發(fā)的牌牌，而這恰恰又是出口龍頭的短板。

　　在品牌方面，轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的出口型企業(yè)，這樣的現(xiàn)象比較普遍。“產(chǎn)品是巨人，品牌是嬰兒”。但這個(gè)“嬰兒”必須讓他長(zhǎng)大，不能逃避，要有好的解決方案，品牌工程也是個(gè)水到渠成的過(guò)程。

　　潛規(guī)則三：價(jià)值為王

　　有些朋友抱怨：國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者消費(fèi)不起我的產(chǎn)品。其實(shí)不是這樣，中國(guó)的消費(fèi)能力已經(jīng)不容置疑，如果還停留在“消費(fèi)不起”的層面上，你將可能錯(cuò)過(guò)“世界上做好的市場(chǎng)”。外國(guó)企業(yè)、奢侈品牌都看到了中國(guó)的高端市場(chǎng)商機(jī)，而坐在“�？印敝械钠髽I(yè)，卻在抱怨，埋怨自己的產(chǎn)品好，價(jià)格高，消費(fèi)者不能接受。

　　其實(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，最重要的是價(jià)值，只要他覺(jué)得值，他可以花上3個(gè)月的工資，買(mǎi)一個(gè)手包，這就是價(jià)值。

　　所以如何把自己的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成價(jià)值優(yōu)勢(shì)，這是出口企業(yè)需要考慮的事情。

　　潛規(guī)則四：市場(chǎng)渠道多樣

　　出口企業(yè)的銷(xiāo)售渠道很窄，普遍是通過(guò)一些出口展會(huì)爭(zhēng)取訂單，一對(duì)一溝通，簡(jiǎn)單直接。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)區(qū)別就很大了，如賣(mài)場(chǎng)、超市、批發(fā)、專賣(mài)店、網(wǎng)絡(luò)、直銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、禮品、特通等銷(xiāo)售渠道魚(yú)龍混雜，和經(jīng)銷(xiāo)商合作的模式更是花樣百出，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式不清晰，很容易誤入歧途。

　　這就要求企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)之前，就要設(shè)計(jì)好自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)模式的核心是“方便購(gòu)買(mǎi)”，有主次、分步驟。不是任何產(chǎn)品都適合進(jìn)商超的。

　　潛規(guī)則五：價(jià)格由市場(chǎng)決定

　　成本決定價(jià)格，這在出口企業(yè)是一種普遍的規(guī)律。出口企業(yè)價(jià)格通常是算出成本然后加幾個(gè)百分點(diǎn)利潤(rùn)的方法。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，價(jià)格是由消費(fèi)者說(shuō)了算，所以從產(chǎn)品到品牌到渠道，都是決定價(jià)格的因素。因此在國(guó)內(nèi)，對(duì)品牌的定位產(chǎn)品的定位，以及對(duì)渠道、消費(fèi)群等市場(chǎng)要素的把握，特別是消費(fèi)者的價(jià)值杠桿，決定了產(chǎn)品價(jià)格，其包含成本要素又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本要素。

　　如果不掌握這一規(guī)則，內(nèi)銷(xiāo)時(shí)，無(wú)法明白同樣的產(chǎn)品質(zhì)量，100元錢(qián)熱銷(xiāo)，50元沒(méi)人要的現(xiàn)象。同時(shí)，質(zhì)量高、價(jià)格同樣高的出口產(chǎn)品也就永無(wú)擺脫銷(xiāo)售尷尬的困境。

　　潛規(guī)則六：推廣立體化，市場(chǎng)見(jiàn)效快

　　外銷(xiāo)時(shí)，瞄準(zhǔn)一個(gè)客戶，想盡一切辦法跟蹤到底，搞定、發(fā)貨。而內(nèi)銷(xiāo)，任何一場(chǎng)推廣從形式看，其都是電視、網(wǎng)絡(luò)、平媒，外加活動(dòng)、促銷(xiāo)等，陸、海、空三軍聯(lián)合行動(dòng)的立體閃電戰(zhàn)；這種閃電戰(zhàn)的結(jié)果是大投入大產(chǎn)出，其中包含一夜成名的榮耀，也隱含一敗涂地的風(fēng)險(xiǎn)。而要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就不能僅看形式，更要關(guān)注其背后的內(nèi)容，不僅限制在推廣主題的提煉、推廣形式的組織，更包括社會(huì)資源組合，公共關(guān)系動(dòng)用、時(shí)機(jī)等，其復(fù)雜程度可想而知。

　　潛規(guī)則七：終端規(guī)則多樣，陷阱重重

　　與出口一直沒(méi)有終端的現(xiàn)狀比，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)終端無(wú)論從形態(tài)表現(xiàn)還是層次構(gòu)造都顯得復(fù)雜，僅僅費(fèi)用一項(xiàng)，就有很多企業(yè)栽了跟頭，如：進(jìn)店費(fèi)、上架費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)等讓人摸不著頭續(xù)。當(dāng)然，并不是交了錢(qián)就萬(wàn)事大吉，其中終端陳列、客情關(guān)系等環(huán)節(jié)都決定終端最后的產(chǎn)出，然而超市本身并非都能賺錢(qián)，說(shuō)不準(zhǔn)哪天來(lái)個(gè)關(guān)張大吉，連人帶貨就一起消失了，企業(yè)向誰(shuí)喊冤啊。面對(duì)復(fù)雜的終端黑洞，企業(yè)必須要有效的方法。

　　潛規(guī)則八：根據(jù)需求定促銷(xiāo)

　　促銷(xiāo)作為能帶來(lái)試用率等現(xiàn)實(shí)效益的工具，對(duì)于剛做內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)同樣是一種挑戰(zhàn)。

　　目前來(lái)說(shuō)，對(duì)于出口企業(yè)，促銷(xiāo)直接意味著價(jià)格戰(zhàn)；但在國(guó)內(nèi)，促銷(xiāo)從功能來(lái)說(shuō)，其是品牌運(yùn)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)；從表現(xiàn)形式看，降價(jià)也只是最普通的手段，曾經(jīng)有企業(yè)就在酒盒中放口紅促銷(xiāo)，這當(dāng)然不是唯一的形式，關(guān)鍵在于，其顯示了國(guó)內(nèi)促銷(xiāo)的靈活與智慧。

　　具體地說(shuō)，出口企業(yè)的促銷(xiāo)滿足的是價(jià)費(fèi)者最基本的心理，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，其要綜合產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者等多方因素，最后提煉消費(fèi)者的總需求，然后進(jìn)一步細(xì)分需求，最后才能決定促銷(xiāo)形式。

　　一個(gè)從基本需求出發(fā)，一個(gè)從綜合需求來(lái)說(shuō)，從效果到最后應(yīng)用，自然也就有本質(zhì)區(qū)別。

　　潛規(guī)則九：團(tuán)隊(duì)皆屬營(yíng)銷(xiāo)型

　　一切以人文本，規(guī)則的不同其實(shí)本質(zhì)是人的不同。因?yàn)榄h(huán)境本身限制，出口團(tuán)隊(duì)大多是銷(xiāo)售型人才，而在國(guó)內(nèi)，團(tuán)隊(duì)要求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了銷(xiāo)售型團(tuán)隊(duì)的范疇，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)域。

　　所謂營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，其和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體環(huán)境相協(xié)調(diào)，要求的是綜合素質(zhì)，知識(shí)、公共關(guān)系、資源等悉數(shù)在其中。也正因?yàn)槠湎日加辛艘恍┵Y源，出口企業(yè)要想借現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)，追趕國(guó)內(nèi)企業(yè)步伐，沒(méi)有特殊的思路與特殊的手段，幾乎沒(méi)有可能。

　　潛規(guī)則十：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)服務(wù)多層，且深入

　　服務(wù)的差異自然也是人綜合素質(zhì)本身的差異，在目前注重服務(wù)注重附加價(jià)值的時(shí)代，一貫淺服務(wù)的出口業(yè)務(wù)相比，一開(kāi)始就把品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者等市場(chǎng)要素綜合考慮的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，出口企業(yè)從服務(wù)的廣度、深度以及理念、表現(xiàn)等，就更望塵莫及了。

　　把貨賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，只是完成了第一步，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)也只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商把貨賣(mài)出去，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成為習(xí)慣，才是服務(wù)的真諦。

　　筆者人認(rèn)為，總結(jié)規(guī)則是為了利用規(guī)則。出口企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)是企業(yè)的一次變革，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，也并非深不見(jiàn)底，不好把握，只是需要有適合的策略和方法，就能讓企業(yè)順利的實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。而，出口企業(yè)只有了解內(nèi)銷(xiāo)規(guī)則，注重戰(zhàn)略，品牌、團(tuán)隊(duì)等，先適應(yīng)規(guī)則，再超越規(guī)則，才可能因優(yōu)勢(shì)而雄起。