很多公司在大眾對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目厭倦之前，就已經(jīng)厭倦了自己的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目。而LizClaiborne(麗詩(shī)加邦)卻不同，它的善因營(yíng)銷(Cause-relatedMarketing)(注1)項(xiàng)目自確立以來(lái)，從1991年2002年，每年都堅(jiān)持不懈地不斷完善和更新。LizClaiborne在防止和反對(duì)家庭暴力方面擔(dān)負(fù)起了領(lǐng)導(dǎo)者地位，而這個(gè)涉及家庭暴力的項(xiàng)目也成為了公司的一個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目，LizClaiborne的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過每年推出新的角度和新的創(chuàng)意來(lái)保持這一項(xiàng)目的新鮮感，在保持項(xiàng)目核心目標(biāo)和主題不變的前提下不斷擴(kuò)展其內(nèi)涵和范圍。

　　成立于1976年的LizClaiborne是一家總部位于美國(guó)紐約的生產(chǎn)和銷售服裝、佩飾和香水產(chǎn)品的公司。該公司擁有和經(jīng)營(yíng)著幾十個(gè)不同的服裝品牌，從傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格到流行風(fēng)格，以適合各種不同的消費(fèi)群體的需求，如：LizClaiborne、BoraBora、ENYCE、DKNY等。其產(chǎn)品通過遍布于世界的30,000多個(gè)專賣店和零售機(jī)構(gòu)被銷售。

　　自從開展這一系列涉及家庭暴力的項(xiàng)目和活動(dòng)以來(lái)，在十年的時(shí)間里，LizClaiborne被持續(xù)地盛贊為“一個(gè)富有創(chuàng)意、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。

　　有幾個(gè)因素使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同。首先，LizClaiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且不容易操作的話題，這樣才使LizClaiborne公司獨(dú)自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來(lái)的十多年時(shí)間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項(xiàng)目。

　　劍指目標(biāo)客戶群

　　在1991年，總部位于美國(guó)的全球著名女性時(shí)裝品牌LizClaiborne(麗詩(shī)加邦)計(jì)劃開發(fā)出一套善因營(yíng)銷(Cause-relatedMarketing)項(xiàng)目。在當(dāng)時(shí)，善因營(yíng)銷這種營(yíng)銷方式還處于初級(jí)階段，大多數(shù)的善因營(yíng)銷項(xiàng)目的操作方式無(wú)非是：消費(fèi)者在購(gòu)買某商品時(shí)，每花費(fèi)一美元就捐出其中的幾美分給一個(gè)慈善組織。但是，LizClaiborne想更進(jìn)一步，因?yàn)檠芯匡@示，消費(fèi)者在做購(gòu)買選擇時(shí)，越來(lái)越考慮一家公司的聲譽(yù)，消費(fèi)者尊重那些關(guān)注并參與解決社會(huì)問題的企業(yè)。

　　該公司希望能找到一個(gè)當(dāng)時(shí)婦女們所關(guān)注的問題，并以此為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)出一套營(yíng)銷項(xiàng)目，要求它既要合時(shí)宜、與消費(fèi)者相關(guān)，又要具有新聞性。首先，LizClaiborne邀請(qǐng)了美國(guó)著名的女性藝術(shù)家來(lái)創(chuàng)作涉及重要婦女問題的公共藝術(shù)作品。在芝加哥，藝術(shù)家LeahKomaiko領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)項(xiàng)目，來(lái)自各種不同文化背景的兒童寫了一本關(guān)于“上班族母親”的書。在舊金山，六位知名的視覺藝術(shù)家創(chuàng)作了一系列關(guān)于家庭暴力的公益廣告。由此產(chǎn)生了美國(guó)營(yíng)銷史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開的善因營(yíng)銷項(xiàng)目。

　　有幾個(gè)因素使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同。首先，LizClaiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且并不容易操作的話題。在當(dāng)時(shí)，乳腺癌問題已經(jīng)吸引了很多企業(yè)的贊助以及媒體的關(guān)注，而媒體對(duì)家庭暴力這一問題的關(guān)注很少。正是由于這些原因，LizClaiborne公司才能獨(dú)自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來(lái)的十多年時(shí)間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項(xiàng)目。

　　在項(xiàng)目開始的第一年，一項(xiàng)全國(guó)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的美國(guó)女性相信家庭暴力是一個(gè)問題。這一數(shù)字在LizClaiborne的客戶當(dāng)中更高，持這種觀點(diǎn)的客戶表示，將會(huì)對(duì)開展相關(guān)項(xiàng)目來(lái)幫助解決這一社會(huì)問題的公司有好感。

　　來(lái)自舊金山的六名藝術(shù)家與家庭暴力的受害者合作創(chuàng)作了一條公益廣告，該廣告于1992年的10月，即“全國(guó)家庭暴力宣傳月”(NationalDomesticViolenceAwarenessMonth)期間，出現(xiàn)在舊金山灣區(qū)的200多個(gè)戶外廣告牌上以及公共汽車站。同時(shí)，該公司為第一個(gè)24小時(shí)家庭暴力救助熱線提供資助，并且牽頭成立了一個(gè)致力于籌集資金和提供援助的志愿者團(tuán)隊(duì)。

　　以上的這些舉動(dòng)不僅使家庭暴力熱線的電話數(shù)量增加了三倍，而且還吸引了很多女性和時(shí)尚媒體的報(bào)道，如《婦女著裝日?qǐng)?bào)》(Women’sWearDaily)、Mirabella和Elle，同時(shí)也為公司的高層主管創(chuàng)造了很多演講的機(jī)會(huì)。

　　新角度、新創(chuàng)意保持新鮮感

　　在1993年，LizClaiborne展開了第二輪的項(xiàng)目。藝術(shù)家BarbaraKruger創(chuàng)作了非常有感染力的新版公益廣告，在“全國(guó)家庭暴力宣傳周”期間被投放于波士頓和邁阿密的戶外廣告牌上。同時(shí)，該公司在公共廣播電臺(tái)投放這條公益廣告，并向公眾投放教育性宣傳材料。

　　在1994年，LizClaiborne聘請(qǐng)藝術(shù)家AnnetteLemieux創(chuàng)作限量版的體恤衫和咖啡杯，通過LizClaiborne分布于全國(guó)各地的專賣店以及一個(gè)免費(fèi)的熱線電話來(lái)銷售。另外，LizClaiborne開始接觸意見領(lǐng)袖，它進(jìn)行了一項(xiàng)問卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為“財(cái)富1000強(qiáng)”名單中的公司的高層主管。當(dāng)被問到“家庭暴力是否影響它們公司的業(yè)務(wù)”時(shí)，三分之一的受訪者說(shuō)家庭暴力對(duì)各自公司的業(yè)務(wù)有影響，一半的受訪者認(rèn)為幫助員工應(yīng)對(duì)他們所面臨的家庭暴力問題會(huì)有助于公司的業(yè)務(wù)。

　　在1995年，LizClaiborne開展了一項(xiàng)員工藝術(shù)比賽，來(lái)為反家庭暴力運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)品牌形象。最后獲獎(jiǎng)的是一個(gè)非常具有戲劇性的、手繪的、包含紅黑兩色的心形圖像，圖像周圍的口號(hào)是：“了解事實(shí)、積極參與、結(jié)束家庭暴力”(GettheFacts,GetInvolved,EndFamilyViolence)。這一形象被印在紀(jì)念性的體恤衫和咖啡杯上。在體恤衫和咖啡杯的另一面則印上了阻止家庭暴力的四個(gè)步驟。

　　在1996年，這一項(xiàng)目轉(zhuǎn)移方向，第一次針對(duì)男性開展工作。該公司制作了一條30秒的電視公益廣告，廣告起用來(lái)自一些大學(xué)的知名美式橄欖球隊(duì)員為演員。該廣告在一些大學(xué)的橄欖球場(chǎng)被播放，并且在地區(qū)性和全國(guó)性的橄欖球比賽的電視轉(zhuǎn)播中播出。