系列專題：

高級(jí)女裝品牌

( 如何快速創(chuàng)立國(guó)際品牌:  注冊(cè)法國(guó)服裝公司 ,注冊(cè)意大利服裝公司 ) 

談?wù)摳呒?jí)成衣，大約是近三四年的事情。服裝業(yè)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為中國(guó)高級(jí)成衣時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，其理論依據(jù)是：其一，中國(guó)服裝歷經(jīng)20年發(fā)展，正在逐漸成熟，設(shè)計(jì)品牌已經(jīng)出現(xiàn)，高級(jí)成衣正是以設(shè)計(jì)品牌為基礎(chǔ)產(chǎn)生的。設(shè)計(jì)品牌提升了工業(yè)化大眾品牌，高級(jí)成衣是對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的提升。其二，隨著中國(guó)步入小康社會(huì)，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)，消費(fèi)出現(xiàn)了細(xì)分化趨勢(shì)，在著裝方面，特殊的階層有了特殊的消費(fèi)需求，在大都市已經(jīng)具備了消費(fèi)高級(jí)成衣的條件。

    在大眾成衣市嘗高級(jí)成衣市場(chǎng)和時(shí)裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，大眾成衣的經(jīng)營(yíng)將更多地表現(xiàn)為零售商優(yōu)勢(shì)，時(shí)裝的經(jīng)營(yíng)將主要表現(xiàn)為設(shè)計(jì)師優(yōu)勢(shì)，而高級(jí)成衣的經(jīng)營(yíng)則更多地體現(xiàn)為品牌優(yōu)勢(shì)。因此，高級(jí)成衣不僅是服裝品牌經(jīng)營(yíng)的中心，也是我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。有鑒于此，本文試圖以品牌營(yíng)銷的視角對(duì)高級(jí)女裝品牌進(jìn)行分析和探討，期望能對(duì)發(fā)展中的中國(guó)高級(jí)女裝有所啟發(fā)。 

高級(jí)女裝是一種奢侈消費(fèi)品

    作為與一般大眾女裝品牌的對(duì)比，高級(jí)女裝更能夠體現(xiàn)女人的身份、奢華生活，是遠(yuǎn)離一般階層女人的消費(fèi)品，因此從其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，高級(jí)女裝是一種奢侈消費(fèi)品�；�于這個(gè)認(rèn)識(shí)，高級(jí)女裝的營(yíng)銷只有遵循奢侈消費(fèi)品的品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)律，才能成功的經(jīng)營(yíng)高級(jí)女裝。

    奢侈消費(fèi)品既是一個(gè)客觀概念，又是一個(gè)主觀印象，在我們的倫理上含有貶義。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)是奢侈品，對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)卻是大路貨。有些品牌被50%的公眾評(píng)為奢侈品，卻被另50%的公眾評(píng)為普通消費(fèi)品。

    從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品指的是市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，理解高級(jí)女裝應(yīng)該從這個(gè)角度來(lái)著手，而不應(yīng)僅僅指巴黎高級(jí)訂做時(shí)裝公會(huì)頒授頭銜的18個(gè)品牌制作的“高級(jí)時(shí)裝”�！百|(zhì)量”一詞，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的衡量尺度，即有形的標(biāo)準(zhǔn)，麥肯錫把奢侈品定義為“定價(jià)高于大眾消費(fèi)品”的商品。這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定義包含品牌基本效用的概念。在這里，問(wèn)題的關(guān)鍵不是絕對(duì)價(jià)格，而是奢侈品與普通消費(fèi)品的差價(jià)。同樣道理，高級(jí)女裝與普通女裝的分界線就是它們之間的差價(jià)。

    將高級(jí)女裝定義為奢侈消費(fèi)品，意味著什么呢？它所代表的所謂“奢侈”都有哪些要素？詞源學(xué)可以幫助澄清這一概念。Luxury源于“Lux”，拉丁文的意思是“光”。這可以理解高級(jí)女裝作為奢侈品的典型特征：高級(jí)女裝品牌是閃光的。高級(jí)女裝品牌的可視性很關(guān)鍵。奢華應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者所看得見(jiàn)的。所以，高級(jí)女裝通過(guò)標(biāo)識(shí)把內(nèi)在特征外化：品牌的標(biāo)記一定要看得見(jiàn)，摸得著。比如Gianni Versace范思哲在所有產(chǎn)品分項(xiàng)與副牌的設(shè)計(jì)中，都可以容易地在圖案或吊牌上看到“Mdusa蛇發(fā)魔女”頭像，象征Gianni Versace帶著神話色彩的設(shè)計(jì)精神，代表著致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使見(jiàn)到她的人即刻化為石頭。范思哲一生都在追求這種美的震懾力，他的作品中總是蘊(yùn)藏著極度的完美，以致瀕臨毀滅的強(qiáng)烈的張力。高級(jí)女裝的品牌標(biāo)識(shí)是美的化身，也是最佳的藝術(shù)表現(xiàn)形式。

    高級(jí)女裝是一個(gè)時(shí)代高級(jí)趣味的體現(xiàn)，應(yīng)該給人以啟迪和靈感。它代表高級(jí)白領(lǐng)女性階層特定的文化和生活方式。高級(jí)女裝品牌已經(jīng)成為“討人喜歡的標(biāo)志”，消費(fèi)者需要定義自己的個(gè)性，就去購(gòu)買某種生活方式，眼光獨(dú)到的意大利設(shè)計(jì)師ＭａｘＭａｒａ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉ、ＧｉａｎｎｉＶｅｒｓａｃｅ、Ｇｕｃｃｉ、Ｐｒａｄａ、Ｆｅｎｄｉ、Ｄ＆Ｇ……日益贏得眾多追隨者的青睞，因?yàn)檫@些品牌詮釋了消費(fèi)者自己的文化理解和對(duì)生活方式的認(rèn)同。高級(jí)女裝品牌不僅僅是消費(fèi)品，還是高級(jí)白領(lǐng)女性高雅趣味標(biāo)準(zhǔn)。女人們需要高級(jí)女裝品牌來(lái)表達(dá)自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高級(jí)女裝不僅依靠消費(fèi)者的信賴，還要有自身的機(jī)制、戰(zhàn)略構(gòu)想和趣味標(biāo)準(zhǔn)，并不遺余力的為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而努力。

    正如光帶來(lái)生命和繁榮，高級(jí)女裝品牌也具有象征意義。在美國(guó)，每一個(gè)高級(jí)成衣品牌都有自己很明確的定位，傳達(dá)著屬于品牌本身的象征意味。如“Ｐｏｌｏ”代表著美國(guó)正統(tǒng)的中上階層的生活方式；“Ｔｏｍｍｙ”則詮釋了美國(guó)年輕一代的生活方式；“Ｎａｕｌｉｃａ”意味著運(yùn)動(dòng)、旅行和海洋；“ＣＫ”則代表著逼人的性感和活力。高級(jí)女裝品牌應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)意和靈感的化身。生產(chǎn)高級(jí)女裝的企業(yè)由富有創(chuàng)新精神的精英組成，他們的獨(dú)創(chuàng)性吸引上等社會(huì)和社會(huì)中的精英群體。高級(jí)女裝對(duì)其消費(fèi)者也有高要求：購(gòu)買高級(jí)女裝的支付能力和對(duì)高級(jí)女裝本身藝術(shù)品位的鑒賞力。

    除了詞源學(xué)，社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)也可以幫助我們跟進(jìn)一步理解luxury一詞的含義。奢侈品是貴族階層的標(biāo)志，是高級(jí)人士與社會(huì)上的蕓蕓眾生分離出來(lái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，高級(jí)女裝把以往貴族品位和地位以商品形式固化并延續(xù)下來(lái)。在一個(gè)早已廢除了貴族制度的民主社會(huì)，高級(jí)女裝卻又保留下來(lái)并重復(fù)貴族社會(huì)的某種社會(huì)理想和價(jià)值觀念，這的確不可思議。高級(jí)女裝品牌使產(chǎn)品名揚(yáng)四海，為擁有它的女性帶來(lái)榮耀和顯貴。古馳（gucci）就是這方面的典型例子，古馳品牌一直以生產(chǎn)高檔豪華產(chǎn)品著名。無(wú)論是鞋、包還是服裝，都以"身份與財(cái)富之象征"成為富有的上流社會(huì)的消費(fèi)寵兒。而法國(guó)的著名時(shí)尚品牌克里斯亭迪奧（簡(jiǎn)稱CD），一直是炫麗的高級(jí)女裝的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現(xiàn)出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅女裝，倍受時(shí)裝界關(guān)注。他繼承著法國(guó)高級(jí)女裝的傳統(tǒng)，始終保持高級(jí)華麗的設(shè)計(jì)路線，做工精細(xì)，迎合上流社會(huì)成熟女性的審美品味，象征著法國(guó)時(shí)裝文化的最高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。所以高級(jí)女裝就不僅僅是服裝，它的社會(huì)意義要比一般女裝品牌要豐富的多，也要引人注目得多。

    高級(jí)女裝品牌管理規(guī)則

    高級(jí)女裝作為一種奢侈品品牌，其管理有著自身的特點(diǎn)和規(guī)律。例如，高級(jí)女裝要區(qū)別對(duì)待長(zhǎng)期客戶和非客戶，維護(hù)客戶的權(quán)益，為身處社會(huì)上層的女人們創(chuàng)造一種優(yōu)越感和距離感，不能與大眾混為一談。通過(guò)價(jià)格、專賣等銷售方式和超然的審美趣味，對(duì)不速之客設(shè)置障礙。要讓高級(jí)女裝品牌成為所有普通女人都?jí)裘乱郧髤s只能為少數(shù)女人所擁有的理想服裝。