價格戰(zhàn)歷來就存在，而且在中國內(nèi)地的消費者中顯得十分好用。當(dāng)年長虹舉起價格屠刀把整個家電業(yè)弄得血流成河，當(dāng)前神州電腦同樣用價格戰(zhàn)樹立起在筆記本行業(yè)中價格先鋒的地位。在任何一個行業(yè)，價格作為一種競爭手段都能夠發(fā)揮出其無限的威力，對于在國內(nèi)以價格為導(dǎo)向的消費者來說，珠寶零售終端的價格戰(zhàn)確實成為品牌珠寶頭疼的事情。

當(dāng)我們規(guī)定加盟商最低只能8折銷售的時候，旁邊一家珠寶店打出了鉆石4.5折的廣告。這個時候，消費者怎么看待品牌與價格之間的博弈？特別是一個品牌剛進入市場的時候，還沒有培養(yǎng)出忠實消費者的情況下，這樣的價格戰(zhàn)讓很多加盟商不知所措，一下毫無應(yīng)對之策。

筆者作為某特許品牌的策劃人員，在08年下半年，就接到好幾個地區(qū)的加盟商反應(yīng)這種情況，特別是某地區(qū)的一個強勢品牌金XX也作出了4.5折的價格促銷廣告。通過前期的研究和分析，最后做出相應(yīng)的促銷對策，取得了良好的市場效果，不僅沒有讓品牌陷入價格戰(zhàn)的雙輸結(jié)局中，還在這樣的競爭中樹立起來品牌形象。

一開始我們首先要分析消費者的心態(tài)，珠寶的終端零售店促銷和快速消費者的終端促銷不一樣，快速消費者的促銷一旦下去，可能立馬銷售就明顯上來了。而珠寶的消費人群比較少，任何一個促銷的影響力都是有限的。那么針對珠寶價格很敏感的人群并不是所有的消費者。這些消費者只占了一個部分，他們本身的消費很低，所以導(dǎo)致對價格格外注意。同時這群人的傳播力量也是比較強的，一般都會把低折扣當(dāng)成一種新聞傳播，特別是內(nèi)地的二、三線市場。

另外一個群體就是結(jié)婚為主要的鉆戒消費，這始終是一個主流。既然是結(jié)婚消費，一般都是比較理性的，價格也其中的一個方面，更重要是這部分人群已經(jīng)有一定的消費預(yù)算。款式、品牌文化、服務(wù)、現(xiàn)場的銷售技巧這些成為影響消費決策的重要因素。其他的群體暫且不去考慮。

在這種情況下，筆者的促銷活動有兩個目的：一個是阻擊，另外一個就是攻擊。所謂的阻擊就是拿出部分特價產(chǎn)品進行阻擊，這些產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)為一口價，價格比對方折扣后的價格還優(yōu)惠。但這數(shù)量不多，就幾件貨品，吸引那些價格敏感型的消費者，同時也形成口碑。并且，這一口價比折扣更加明確，讓消費者記憶深刻。

而所謂的進攻分兩個層面：第一個層面是快速建立品牌的服務(wù)形象和良好的質(zhì)量；另外一個是迅速的抓住核心消費人群，針對結(jié)婚消費舉行特別活動。按照這個思路，首先推出了“品牌鉆戒，首選XXX，688元起，全部含有國家權(quán)威質(zhì)檢證書”，最后那句話給了競爭對手痛擊，因為他們的折扣鉆戒有一批沒有國檢證書。這個活動在當(dāng)?shù)匾�起了一定凡響，消費者一看這個價格，就直接到店里面問該價格的鉆戒。并且后期，一旦買鉆戒，首先問有沒有國檢證書。這作為一次阻擊，取得了良好的效果。這不僅僅是價格的競爭，而且樹立了品牌和信任，體現(xiàn)出一種實力。

緊接著繼續(xù)推出“百對新人，百分愛心，百年好合”公益活動。聯(lián)合當(dāng)?shù)孛裾�部門舉辦一個圍繞著結(jié)婚新人來進行推廣或者，用孝敬老人為切入點，體現(xiàn)出新人對父母的愛心，凡是報名參加該活動的新人，不僅在購買鉆戒上獲得特別的贈品，也為老人爭取了報名父母旅游的機會。在內(nèi)地，父母一般沒有時間旅游，而這次能夠通過購買結(jié)婚鉆戒去旅游在當(dāng)?shù)睾喼本统闪艘粋�新聞。結(jié)婚鉆戒是小事，孝敬父母是大事。就這樣，通過和旅行社合作，組織老人在就近的風(fēng)景區(qū)旅游了一次。這個活動后面需要注意，首先要選擇好的旅行社，統(tǒng)統(tǒng)購買保險，以防止出現(xiàn)意外。第二選擇旅游區(qū)的主要是風(fēng)景為主，而整個過程中，導(dǎo)游和我們的工作人員再一次把品牌的故事、文化、鉆石的設(shè)計等重新宣傳了一番。盡管是老人，但是他們回去后的傳播可以想象：親戚朋友、街坊鄰居。這么大歲數(shù)了，也沒有旅游的機會，一次旅游讓他們見人就說，品牌就這樣樹立起來了。這個活動本身聲勢就很大，又有相關(guān)政府部門的支持，體現(xiàn)出一種公益的心態(tài)，讓消費者感覺到品牌大氣、親切、富有濃濃的情感。

后來舉辦了這個活動之后，發(fā)現(xiàn)也可以給新郎新娘送一次旅游的機會，比如加多少錢就能到XX一周游等。但這些費用比較貴一點，但是這樣的促銷活動能夠引起效果。這擺脫了傳統(tǒng)店面買贈的活動。給工作緊張的人們送去了松閑和歡樂。這對于剛剛籌辦了婚禮的新人來說更是一種放松。一個品牌，需要站在消費者內(nèi)心深處去思考，才能創(chuàng)造顧客價值，才能樹立起品牌的服務(wù)形象，特別是珠寶的品牌，更是如此。

因此，針對價格戰(zhàn)，除了用阻擊的方式去應(yīng)對外，更重要的形成品牌個性和差異化。而具體落實在消費者身上就是用一種活動，體現(xiàn)出服務(wù)的價值。讓消費者始終跟隨著你的腳步行走。這樣她就會變成你忠實的顧客。價格戰(zhàn)并不可怕，因為珠寶的消費對于價格來說，只是一個因素，而不是全部。建立起品牌體驗，創(chuàng)造顧客價值，重新規(guī)劃一種價值標(biāo)準(zhǔn)，把品牌體驗、產(chǎn)品設(shè)計、款式、工藝都納入價值當(dāng)中，讓價格戰(zhàn)越來越無法影響到銷售，這是品牌根本之道。