品牌價值冠冕堂皇炫耀心理為虎作倀

　　在中國，奢侈與鋪張原本為主流的社會價值觀所否定、排斥，所以“奢侈”一詞多帶有貶意色彩。然而，隨著生活品質(zhì)的提高，購買奢侈品成為越來越多人的追求，奢侈品行業(yè)也受到更多的關注�？v觀中國的奢侈品消費市場，連年以一往無前之勢強勁增長，繼“超英趕美”之后，有望于今年一舉超越日本而雄冠全球，這也是事實。[注冊香港公司]國人在奢侈品消費上“一擲千金”的豪邁氣概，時至今日已然名聲在外。在倫敦、巴黎、紐約等地，來自中國的游客像買蘿卜白菜一般橫掃奢侈品店鋪的一幕，讓外國人頗為驚嘆他們的購買力。

　　來自世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，龍年春節(jié)期間，中國人在境外奢侈品消費累計達72億美元，同比增長28.57%，創(chuàng)下歷史新高，遠高于年前預期的57億美元。中國消費者分別占據(jù)了歐洲奢侈品市場銷售總額的62%、北美奢侈品市場銷售總額的28%、港澳臺奢侈品市場銷售總額的69%。與此同時，境內(nèi)奢侈品消費總額僅為17.5億美元，占境內(nèi)外銷售總額不到20%。

　　這正是奢侈品消費的“中國特色”所在：[注冊香港公司]國人的奢侈品消費行為，大部分發(fā)生于境外而不在境內(nèi)。為什么人們舍近求遠？答案人所皆知，因為同一奢侈品的價格，國內(nèi)的價格比國外的高，高得多。

　　關稅不是決定因素

　　世界奢侈品協(xié)會針對中國春節(jié)期間境內(nèi)外消費心理的分析報告顯示，有72%的消費者認為出國購買奢侈品價格比國內(nèi)具有優(yōu)勢。但是高差價背后的原因是什么？許多中國消費者都會紛紛將矛頭指向中國的關稅。

　　據(jù)商務部發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，[注冊香港公司]有2020種品牌高檔消費品，比如手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品，內(nèi)地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。人往高處走，水往低處流。國人奢侈品消費的“外流”是理所當然，勢所必至的。為何奢侈品境內(nèi)價格高企？一個被廣泛接受的答案是，進口關稅是導致境內(nèi)奢侈品價格居高不下的原因。

　　可是，降低關稅是否就能降低境內(nèi)奢侈品價格？持不同意見者大有人在。最具代表性的觀點是來自海關。海關總署副署長孫毅彪在兩會表示，關稅只占奢侈品售價的3%-4%。國內(nèi)奢侈品價位高并非關稅原因造成，孫毅彪代表指出，比如名牌包、化妝品，國內(nèi)目前的價格那么高，絕對不是對它們收取關稅造成的，而是奢侈品品牌商定價決定的，是品牌商給中國消費者全球最高的定價。

　　他說，國際上的奢侈品一般都會有三個價格：一個是紐約價，美國的價格；一個是法國價，這是針對歐盟國家的；一個是日本價，這是針對亞洲的。而對中國，那些國際奢侈品品牌商定價就是定那么高。因此，“就算把稅率降到零，奢侈品的價格還會是那么高！”

　　有一個事例可說明：從今年1月1日起，我國對包括護膚品、嬰幼兒奶粉等在內(nèi)的730多種商品實施較低的進口暫定稅率，其中進口護膚品的關稅自1月1日起從6.5%下調(diào)至5%，降幅為

　　1.5%。但就在2月初，香奈兒、迪奧、紀梵希等國際一線品牌已對旗下產(chǎn)品價格進行了調(diào)整，漲價幅度在5%-15%。關稅下降而奢侈品價格上升，這一事實，明確地否決了所謂的高價格源自高關稅的論調(diào)。

　　不難明白，所謂的奢侈品高價格，[注冊香港公司]實際上還是奢侈品牌的定價策略問題。在中國能賣這么貴，除了國人的心理，還有一個購買力能不能承受的問題。中國市場非常大，購買力也很大，實際數(shù)據(jù)也是這樣支撐的，所以這里的定價就比其他國家要高。雖然印度的奢侈品關稅很高，但奢侈品價格卻很低，甚至有的產(chǎn)品比歐洲的都要低。

　　品牌價值是奢侈品定價的核心

　　按照通行的“價格定價法”，產(chǎn)品價格=制造成本+研發(fā)成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。但是這一定價法顯然并不適用于奢侈品品牌，每一個公司，每一個家族企業(yè)都有自己完全不同的定價規(guī)律，而且秘而不宣。其中最重要的一條原則就是要保持同一產(chǎn)品在全球各個不同市場上價格的一致性。而其中，昂貴的運輸成本、關稅以及國際化零售與營銷產(chǎn)生的巨額支出令奢侈品的成本往往居高不下，他們的銷售秘訣不是大批量，而是昂貴成本之后，再以昂貴的價格有限售出。

　　其實，奢侈品成本也是有計算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌價值+市場公關成本+渠道費用+關稅與政府稅率=實際銷售價格。奢侈品成本里的品牌價值已經(jīng)成為重要的一項，而原材料和加工成本相對來說比較低，稅費和稅率也是影響價格的一部分。奢侈品價格，是由其品牌定位、產(chǎn)品稀缺性和獨特性、品牌悠久歷史和傳奇故事共同鑄就的。

　　奢侈品不是普通商品，價格隨著供應關系變化很大。奢侈品成本漲的時候會漲價，難賣的時候也很少降價。品牌商寧可銷毀，也不愿意降價銷售。與普通商品的降價促銷不同，奢侈品是以漲價來刺激需求的。它強調(diào)的是與消費者建立一種“距離感”，夠不著的才是奢侈品。在這個行業(yè)，價格標低了，反而會受冷。如果LV包標價幾百元，大家肯定認為那是假貨。

　　奢侈品之所以與同類普通產(chǎn)品價格相差那么大，首先是因為其成本高昂。以手工制作和高級定制作為令人動心的條件，其人力成本和原材料的價格本身就高于普通產(chǎn)品，再加上設計師的酬勞和昂貴的運輸費及其他支出，導致奢侈品的成本居高不下。比方Burberry用的就是一種防水防皺、透氣耐穿的布料，純手工工藝，以保證其質(zhì)量和優(yōu)良的傳統(tǒng)。建立在精致選材、精湛手工藝和豐富創(chuàng)造力的基礎上，輔以品牌悠久歷史和傳奇故事的吸引，奢侈品讓消費者深覺物有所值。

　　奢侈品高價的另一大原因則是，[注冊香港公司]讓市場處于“半饑餓狀態(tài)”。眾多奢侈品牌經(jīng)常利用奢侈品的這一特性，創(chuàng)造出一款經(jīng)典或限量版產(chǎn)品，從而緊緊抓住顧客對稀缺獨特產(chǎn)品的渴求欲望。這種巧妙的策略卻能成功地將品牌的定位拔高，并且使產(chǎn)品始終供不應求。奉行“半饑餓”營銷規(guī)則的奢侈品想獲取的實際上是“高成本=高利潤”。

　　當然，奢侈品的價格本身是需要營銷的。在定價上，各奢侈品牌都有專門的市場價格調(diào)研部門。它會搜集一個地區(qū)的銷售數(shù)據(jù)，甚至分析價格制定引起的購買心理的變化。比如，中國目前所處的階段可以歸結為炫耀性階段。在這個階段，奢侈品由極少數(shù)人開始向大眾消費轉化。消費者購買奢侈品更多的是“你覺得值就值”。奢侈品定價實際上就是生產(chǎn)商與消費者之間的一場心理游戲，低調(diào)設計、限量定制，包括精心包裝和品牌公關……奢侈品牌苦心經(jīng)營的這一系列標簽無不讓消費者感覺到神秘。價格昂貴有限售出是奢侈品銷售的秘訣，一旦產(chǎn)品供不應求，價格不得不隨之上漲。

　　炫富心理助長價格

　　對今天的普通中國人來說，擁有一件或更多國際名牌的奢侈品幾乎成為許多白領的必選需求。日益膨脹的奢侈品消費需求背后，是國人怎樣的心理呢？

　　都說國內(nèi)奢侈品享有全球最高的價格，但是服務卻是“全球最差”。其實奢侈品消費平民化在中國早已經(jīng)開始了，這幾年隨著我國居民收入水平的大幅提升，這種購買的需求更是從幾個國際品牌擴展到只要是國外來的牌子，人們都認為它具有比較高的品質(zhì)，需求也是受到了出奇的熱捧。消費者對奢侈品的需求更多的是一種精神上的滿足，奢侈品已經(jīng)成為身份的象征。因為在經(jīng)濟上升期，大家都處于逐步富裕的過程中，在這個期間，對奢侈品的需求比較旺盛。把奢侈品消費簡單地認定為一種身份和地位的象征，還未到欣賞階段和體驗的階段。

　　世界奢侈品協(xié)會對各國消費者進行了抽樣調(diào)查問卷分析，發(fā)現(xiàn)購買奢侈品的心理傾向差別是很大，而中國消費者被認為是“炫耀性消費心理”。[注冊香港公司]你肯為自己的面子大概花多少錢呢？在他們看來，在“愛面子”的中國人這里，價錢定高一點未必就是一件壞事。從這個角度上講，倒是我們自己這種炫耀性的心理把人家?guī)У礁邇r的道路上的，畢竟需求決定供給。

　　在奢侈品行業(yè)，價格只是符號，[注冊香港公司]品牌商標帶給消費者的是無限榮耀感�，F(xiàn)在，中國奢侈品消費者擁有豐富的品牌知識，在時尚引領的社會里，他們對奢侈品有很高的集體追逐。有如此之高的心理預期，價格怎么能降得下來？

　　“奢侈品的消費人群就擺在那里，標價真的是浮云。即使在淡季，顧客稀少，也很少打折出售。如果打折、降價，會給顧客一種錯覺，產(chǎn)品質(zhì)量有問題？款式過時了？反而賣不出去�！蹦称放其N售員說道。這就導致了一場微妙的價格戰(zhàn)，高檔次的奢侈品才能滿足人們的消費欲望。

　　對中國來說，奢侈品市場也是在不斷地成熟當中，隨著市場的成熟程度越來越高，相信奢侈品生產(chǎn)企業(yè)在定價時，也會逐步地實現(xiàn)平衡，逐漸縮小價格差。