作為一個(gè)發(fā)達(dá)的商業(yè)城市，香港的廣告可謂無孔不入。不但電視、報(bào)紙上有大量的廣告，地鐵車廂、樓房外立面、出租車身等也都有廣告“繽紛綻放”，市民無處不在廣告“狂轟濫炸”之下。

　　但是，在香港很難發(fā)現(xiàn)有虛假廣告。負(fù)責(zé)廣告監(jiān)管的特區(qū)政府廣播管理局上次接獲有關(guān)虛假廣告的投訴，已經(jīng)是2年多前的事情了。[杭州瑞豐注冊(cè)香港公司]記者在消委會(huì)也未能查詢到近年有關(guān)虛假廣告投訴的個(gè)案。

　　不過，虛假廣告少見，夸張宣傳頗多�！霸诩t磡隧道外看到一個(gè)廣告，租一套公寓房2000元，當(dāng)時(shí)一陣心動(dòng)。但仔細(xì)一瞧，旁邊還有個(gè)小小的‘起’字，打電話過去一問，這個(gè)起價(jià)早就沒有了�！币晃幌愀凼忻駥�(duì)記者抱怨。

　　“香港中心，比鄰九龍?zhí)��！边@是去年香港一座熱銷樓盤的廣告詞。其實(shí)，這個(gè)自稱豪宅區(qū)九龍?zhí)痢班従印钡臉潜P，與九龍?zhí)粮糁�一座山。所謂的“香港中心”，也并非市中心，而是所謂的“地理中心”。

　　不過，多數(shù)市民并不認(rèn)為這類廣告是“虛假廣告”，只是太過夸張�！叭绻�真要買房，一定會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)看一下的，不會(huì)有人真相信這個(gè)樓盤在香港市中心的�！币晃皇忻裾f。[北京瑞豐注冊(cè)香港公司]

　　表現(xiàn)夸張的廣告很多，涉嫌虛假的基本沒有——香港市民對(duì)廣告的評(píng)價(jià)大抵如此。

　　粗中有細(xì)的“說明”

　　為了在激烈的“眼球爭奪戰(zhàn)”中勝出，香港的廣告表現(xiàn)形式往往不拘一格。不過，都是粗中有細(xì)，該做到的細(xì)節(jié)必須有。比如，“獨(dú)一無二、天賦府邸”，“登峰造極、渾然天成”等“炫富”語言，在香港媒體上的樓盤廣告中頻繁出現(xiàn)，但是，這些廣告都會(huì)老老實(shí)實(shí)地加上一行說明，“本廣告所載照片、圖像純屬對(duì)該樓盤的想象感覺，并非按照比例繪制，并可能經(jīng)過電腦圖像修飾處理。如欲了解詳情，請(qǐng)參閱售樓說明書，并建議買家實(shí)地考察”。

　　一位廣告界人士坦陳，樓盤廣告“灰色地帶”比較多，虛假宣傳和夸張手法之間的界限并不明朗。“比如，有個(gè)荔枝角的樓盤聲稱是豪華社區(qū)，這對(duì)香港人而言感到不可思議，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上這一帶并不是豪宅區(qū)。但對(duì)內(nèi)地的購房者而言，可能的確如此�！彼�說，畢竟大家都是做生意的，只要不是太離譜就行，盡力做到不“踩線”。

　　[上海瑞豐注冊(cè)香港公司]再比如最近在各家媒體上頻繁打廣告的某保健品，聲稱“去火氣、去燥熱、去油脂”，但廣告底部也要加上說明：“以上效果因人而異，不擔(dān)保人人有效，不能替代藥品�！�

　　廣播管理局發(fā)布的《電視通用業(yè)務(wù)守則——廣告標(biāo)準(zhǔn)》是媒體廣告的指南。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，廣告不得以任何公然或隱含的方式作出與事實(shí)不符或誤導(dǎo)的描述。電視臺(tái)只有在“既不知道也沒有理由懷疑虛假或誤導(dǎo)成分，并經(jīng)過合理查核后仍然無法確定該聲稱為虛假”的情況下，才可能免除有關(guān)責(zé)任。

　　“最”字上最易栽跟頭

　　廣告標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于“最”字特別在意，專章規(guī)定“有事實(shí)根據(jù)的聲稱和最暢銷聲稱”，要求所有此類聲稱，均要有憑據(jù)。除非有充分事實(shí)證明，否則廣告字句不能稱某一產(chǎn)品為“最好”、“最快”，或采用類似字眼來聲稱質(zhì)量最高。如果有依據(jù)，則必須在廣告中清楚說明該評(píng)估或研究的原始資料及進(jìn)行日期。

　　廣管局最新查處的一起虛假廣告，電視臺(tái)就是在“最”字上栽了跟頭，受到“強(qiáng)烈勸諭”處分。

　　亞洲電視本港臺(tái)及無線電視翡翠臺(tái)在2009年8月播出“護(hù)舒寶—過山車篇”電視廣告，兩名公眾人士投訴廣告中的聲稱“全港最薄Whisper隱形護(hù)墊”沒有事實(shí)根據(jù)，有關(guān)產(chǎn)品只有邊緣部分為薄，而其中心處的吸濕墊比其它牌子的產(chǎn)品還要厚，誤導(dǎo)消費(fèi)者。[廣州瑞豐注冊(cè)香港公司]

　　廣管局認(rèn)為，電視臺(tái)應(yīng)對(duì)“有事實(shí)根據(jù)的聲稱”有所警覺，尤其是該段廣告片的聲稱指有關(guān)的護(hù)墊為“全港最薄”，應(yīng)詳細(xì)查證這類聲稱是否有實(shí)據(jù)支持。而電視臺(tái)未作出合理查證，因此認(rèn)為投訴成立，向亞洲電視及無線電視發(fā)出強(qiáng)烈勸諭。

　　甘女士是一位有幾十年廣告領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)的資深人士，她介紹，現(xiàn)在電視與戶外廣告要求最嚴(yán)，一般廣告公司會(huì)給電視臺(tái)看廣告文案�！坝行┑胤剿麄儠�(huì)特別小心，比如講‘最好’，他們就很緊張，會(huì)要求你改正。”如果文案中有講到功效的東西，比如皮膚產(chǎn)品，要求看報(bào)告，看是否真實(shí)。

　　廣管局可視乎違例事件的嚴(yán)重程度及性質(zhì)，施加下列罰則：勸諭或強(qiáng)烈勸諭、警告或嚴(yán)重警告、發(fā)出更正及/或道歉聲明、罰款、暫時(shí)吊銷或撤銷牌照。

　　政府規(guī)管加行業(yè)自律

　　消委會(huì)有關(guān)人士介紹，雖然香港沒有一條特別法例規(guī)管廣告業(yè)，但規(guī)管并不少。例如，香港有《不良醫(yī)藥廣告條例》，《商品說明條例》也對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品陳述有法則，另外，不同行業(yè)范疇有指引，例如電訊局會(huì)對(duì)電訊業(yè)的推廣有所指引。媒體、廣告公司對(duì)食品及藥品、貴重金屬、醫(yī)療產(chǎn)品廣告都會(huì)特別注意，因?yàn)榉�律�?duì)該類產(chǎn)品定有特定規(guī)定。

　　信報(bào)是香港一家主要的財(cái)經(jīng)報(bào)紙，市場(chǎng)部陳女士介紹，收到廣告后，同事會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容作出判斷，如果不能肯定其真實(shí)可靠，會(huì)上報(bào)部門負(fù)責(zé)人。部門負(fù)責(zé)人也難以判斷時(shí)，會(huì)請(qǐng)編輯部幫助解決。

　　因?yàn)槭且环葚?cái)經(jīng)報(bào)紙，在投資者中有廣泛影響，所以不少投資項(xiàng)目會(huì)在信報(bào)上刊登廣告�！坝龅揭恍┖Ｍ獾慕鸬V開采或者森林項(xiàng)目，因?yàn)槲覀儫o法判斷其是否真實(shí)，即使廣告主要求立刻電匯廣告費(fèi)，我們也是拒絕的�！标惻�士介紹，謹(jǐn)慎是廣告部門的第一原則。

　　香港廣告商會(huì)是香港廣告公司的行業(yè)自律組織，其目標(biāo)之一是制定并實(shí)施成員專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)守則。在商會(huì)制訂的廣告標(biāo)準(zhǔn)守則中，載明了“最低標(biāo)準(zhǔn)”：其中第一條就是，“廣告所提供之內(nèi)容須真確，而不會(huì)因暗示或疏忽而導(dǎo)致誤解”。商會(huì)執(zhí)行委員會(huì)可以懲戒那些不遵守規(guī)則的成員。懲罰方式包括警告、譴責(zé)、暫停乃至取消會(huì)員資格等。但到目前為止，并未采取過暫停會(huì)員資格的懲罰措施。

　　香港城市大學(xué)媒體與傳播系助理教授沈菲認(rèn)為，媒體自律、政府的嚴(yán)格規(guī)管，再加上消費(fèi)者甄別廣告素養(yǎng)較高，是香港較少發(fā)生虛假廣告糾紛的主要原因。