受成本上升以及全球經(jīng)濟(jì)不振影響，玩具行業(yè)在近幾年已風(fēng)光不再，再加上平板電腦逐漸成為最受孩子歡迎的節(jié)日禮物，讓毛絨玩具、電動(dòng)火車等傳統(tǒng)玩具生產(chǎn)企業(yè)在這個(gè)冬天感到格外的寒冷。由于抵擋不了平板電腦的猛烈攻勢(shì)，部分國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)訂單量下滑超五成，而事實(shí)上，歐美玩具巨頭也同樣遭遇了市場(chǎng)被電子產(chǎn)品搶占的尷尬，在逆境中玩具企業(yè)紛紛踏上轉(zhuǎn)型自救之路。

玩具企業(yè)訂單銳減[英國(guó)注冊(cè)公司]

根據(jù)國(guó)外行業(yè)調(diào)查，從2012年開(kāi)始，就連3歲的孩子也會(huì)收到平板電腦作為禮物。而這種趨勢(shì)令玩具制造商面臨被淘汰的命運(yùn)。

作為“世界玩具的生產(chǎn)工廠”，中國(guó)不少企業(yè)都大嘆剛剛過(guò)去的圣誕和新年訂單大餐又縮水了。一家擁有近20年玩具生產(chǎn)、出口經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)高管告訴記者，每年的圣誕、新年訂單量是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的關(guān)鍵，然而翻開(kāi)近幾年的訂單記錄，看到的卻是一條不斷下滑的斜線。

專做毛絨玩具和節(jié)假日禮品的東莞臻泰玩具制品廠廠長(zhǎng)揭進(jìn)業(yè)也坦言，受數(shù)碼電子產(chǎn)品的沖擊，公司2012年的訂單量整體已經(jīng)銳減了70%，員工也由之前的80人縮減到現(xiàn)在的20人。同時(shí)，員工工資的提高、原材料成本的上升、同行之間競(jìng)爭(zhēng)激烈和利潤(rùn)降低都嚴(yán)重影響著傳統(tǒng)玩具企業(yè)的發(fā)展。

揭進(jìn)業(yè)頗為無(wú)奈地介紹，公司于2002年成立，在2012年之前近10年的時(shí)間里，發(fā)展勢(shì)頭一直很好，平均每月有幾十萬(wàn)的訂單量，但是現(xiàn)在買家一次下單也就幾千個(gè)，最多1萬(wàn)個(gè)。

“從去年8月到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)大大小小的玩具廠成批地倒閉，以東莞為例，已有上百家關(guān)門�！� 揭進(jìn)業(yè)說(shuō)。

中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤就指出，[注冊(cè)BVI公司]目前電子玩具的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)，且幅度較大，傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)份額則進(jìn)一步萎縮。未來(lái)數(shù)碼電子產(chǎn)品將愈加受到孩子的青睞，而傳統(tǒng)玩具的使用年齡段或?qū)⑹照�，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)將日漸白熱化。

當(dāng)然，除了平板電腦代替芭比娃娃、遙控汽車等成為孩子們的最愛(ài)之外，傳統(tǒng)玩具企業(yè)還遭遇重重難題。據(jù)深圳市玩具行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬澤光分析，隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本不斷上升、人民幣升值，以及營(yíng)運(yùn)成本增加，企業(yè)出口形勢(shì)依然嚴(yán)峻。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)玩具制造缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品也很難吸引孩子的注意。

眼看生意不好做，一些企業(yè)選擇了離開(kāi)，據(jù)資料顯示，僅深圳玩具出口企業(yè)就從2008年的800多家，下降至2012年的300多家。

國(guó)外巨頭毫無(wú)對(duì)策

事實(shí)上，平板電腦強(qiáng)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額還不是最令玩具企業(yè)頭疼的，真正令人憂心的是玩具企業(yè)毫無(wú)對(duì)策。投行Needham & Company董事總經(jīng)理肖恩·麥高恩表示：“全球最大的兩家玩具公司美泰（Mattel）和孩之寶（Hasbro），都被來(lái)勢(shì)洶洶的平板電腦嚇壞了�！蓖婢吖�司已經(jīng)看到了未來(lái)的趨勢(shì)，但還沒(méi)有找到應(yīng)對(duì)的良方。

一家線上游戲公司負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我認(rèn)識(shí)的人里面，所有家里有10歲以下孩子的都有一臺(tái)平板電腦。平板電腦也可以算是孩子的保姆。確實(shí)，高科技公司制造的游戲如此吸引人，玩具制造商是無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)的�！�

有國(guó)外媒體做出了這樣的描述，美泰是全球最大的玩具制造商（以營(yíng)收計(jì)）。熟悉該公司銷售情況的人士表示，美泰今年銷量最高的產(chǎn)品是塑料手機(jī)殼。這令人不能不擔(dān)憂芭比娃娃和風(fēng)火輪玩具車的命運(yùn)。正是由于傳統(tǒng)玩具公司2012年前三季度的銷售額都出現(xiàn)同比下跌，一些分析師調(diào)低了對(duì)四季度玩具銷售額的預(yù)測(cè)數(shù)字。

熊曉坤也感慨，與傳統(tǒng)玩具相比，數(shù)碼電子產(chǎn)品玩具功能強(qiáng)大、智能性強(qiáng)、創(chuàng)新性強(qiáng)，更能滿足孩子對(duì)新鮮事物的好奇心，從而得到孩子們的喜愛(ài)。同時(shí)一些數(shù)碼電子產(chǎn)品做到寓教于樂(lè)，一些針對(duì)兒童的教育軟件也讓家長(zhǎng)愿意一試。孩之寶首席營(yíng)銷官也不得不承認(rèn)：“顯然，孩子們對(duì)數(shù)字平臺(tái)有一種自然的親近和向往，這是我們必須承認(rèn)的�！�

“很多人都說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)低迷之時(shí)，玩具企業(yè)應(yīng)該將更多的精力放到內(nèi)銷上。但事實(shí)是，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)也不景氣，價(jià)格低，利潤(rùn)也低，我們公司幾年前利潤(rùn)率達(dá)到30%左右，但現(xiàn)在卻只有約10%，只能走一步算一步了。”一家不愿具名的玩具企業(yè)高管抱怨。

行業(yè)轉(zhuǎn)型路在何方

雖然在平板電腦風(fēng)暴以及其他行業(yè)困境中，不少玩具企業(yè)注定會(huì)倒下，但更多的企業(yè)還是在努力地轉(zhuǎn)型求生。那么，傳統(tǒng)玩具企業(yè)未來(lái)的生存之路到底在哪里呢？

東莞市卓毅玩具有限公司趙經(jīng)理在接受記者采訪時(shí)頗為樂(lè)觀地說(shuō)：“凡事都有兩面性。從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，數(shù)碼電子產(chǎn)品的興起，對(duì)實(shí)體毛絨玩具也有所幫助，因?yàn)閮和�在看�?dòng)畫片和玩電子游戲后，如果喜歡其中的角色就會(huì)去實(shí)體店購(gòu)買相應(yīng)的周邊玩具產(chǎn)品。玩具企業(yè)應(yīng)該及時(shí)抓住機(jī)遇。”

趙經(jīng)理進(jìn)一步介紹，“另一方面，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化，消費(fèi)者對(duì)于毛絨玩具已經(jīng)不再單純滿足于外形可愛(ài)和抱在懷里舒適。企業(yè)應(yīng)該順勢(shì)而為，將毛絨玩具里裝機(jī)芯，使其會(huì)動(dòng)，會(huì)模仿人說(shuō)話。在我們公司的實(shí)踐中，這種創(chuàng)新的市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)不錯(cuò)”。

廣東一家玩具協(xié)會(huì)相關(guān)工作人員也告訴記者，“其實(shí)，數(shù)碼電子產(chǎn)品更適合5歲以上兒童，所以企業(yè)可以適當(dāng)加碼低幼兒童玩具。此外，為了保護(hù)視力，大部分大人都會(huì)限制孩子玩數(shù)碼電子產(chǎn)品的時(shí)間，所以傳統(tǒng)玩具是有生存空間的。而要想保證市場(chǎng)份額不被擠壓，這就要求企業(yè)提高自身研發(fā)能力。現(xiàn)在有些玩具公司正在研制生產(chǎn)可以和平板互動(dòng)的產(chǎn)品，比如使用手機(jī)或者平板電腦可操控的機(jī)器人[27.32 4.47% 股吧 研報(bào)]等，[注冊(cè)開(kāi)曼公司]這些都可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”。

熊曉坤也總結(jié)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)玩具企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身突破，應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。第一，企業(yè)要加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，不斷為產(chǎn)品注入新的元素；第二，在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，要有針對(duì)性，分檔次，可以將玩具和實(shí)用性相結(jié)合；第三，要努力打造自有品牌，走品牌化發(fā)展道路。