美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從5月份起，掀起了一輪價(jià)格大戰(zhàn)，來(lái)自這個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，打折越狠的品牌銷量增幅越大。[注冊(cè)塞舌爾公司]

但這個(gè)營(yíng)銷定律在中國(guó)市場(chǎng)卻有些“失靈”。從高端豪華車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始，車(chē)價(jià)如多米諾骨牌一樣層層倒下的中國(guó)車(chē)市，除了個(gè)別豪華車(chē)銷量猛增，中高級(jí)車(chē)以下的產(chǎn)品并沒(méi)有因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而旺銷。

在美國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯與德系豪華車(chē)今年5月均推行新一輪的銷售刺激政策。雷克薩斯旗下轎車(chē)車(chē)型優(yōu)惠額度為2855美元，同比增長(zhǎng)54%，SUV車(chē)型優(yōu)惠額度同比提高60%。奧迪旗下轎車(chē)優(yōu)惠幅度同比增長(zhǎng)18%，梅賽德斯-奔馳優(yōu)惠幅度較去年同比提升11%，寶馬5月份優(yōu)惠幅度為6.9%。

據(jù)Autodata公司提供的數(shù)據(jù)，上述優(yōu)惠力度加大的汽車(chē)企業(yè)銷量情況如下：5月份雷克薩斯的在美銷量為21463輛，同比驟增74%。同期，奧迪在美國(guó)市場(chǎng)的銷量為11503輛，同比增長(zhǎng)10.0%。

另兩家豪華車(chē)品牌也大漲。奔馳品牌(不含凌特)在美銷量為22515輛，同比增長(zhǎng)19.2%。寶馬品牌在美國(guó)的銷量為22168輛，對(duì)比去年同期的20651輛，同比增長(zhǎng)7.3%。銷量漲勢(shì)基本與促銷力度步調(diào)一致。

但在同樣是價(jià)格戰(zhàn)滿天飛的中國(guó)市場(chǎng)，卻并非如此。

今年年初，起源于高端豪華車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)蔓延至中級(jí)車(chē)甚至小型車(chē)市場(chǎng)。大多數(shù)奔馳、奧迪、寶馬車(chē)型零售價(jià)下探至20萬(wàn)~30萬(wàn)元區(qū)間，直接影響了凱美瑞、雅閣、天籟等長(zhǎng)期占據(jù)中高級(jí)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的日系車(chē)價(jià)格體系。

[注冊(cè)薩摩亞公司]《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者從市場(chǎng)終端了解的情況是，上述日系車(chē)經(jīng)銷商開(kāi)始行動(dòng)，本田、日產(chǎn)等車(chē)企今年的產(chǎn)品價(jià)格已降了3萬(wàn)元以上。而中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)價(jià)格體現(xiàn)的坍塌，直接波及到中級(jí)車(chē)乃至小型車(chē)市場(chǎng)。

一時(shí)間，整個(gè)車(chē)市打折促銷之聲此起彼伏。

記者從國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測(cè)中心獲悉，5月份全國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格的降幅創(chuàng)下今年新高。發(fā)改委通過(guò)對(duì)全國(guó)36個(gè)大中城市監(jiān)測(cè)，5月份國(guó)產(chǎn)汽車(chē)價(jià)格比4月下降0.53%，創(chuàng)今年以來(lái)單月最大降幅，比去年同期下降1.14%。其中，乘用車(chē)成為拉動(dòng)價(jià)格下降的主要因素。

可是，5月份車(chē)市終端銷售環(huán)節(jié)并未呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，除了個(gè)別豪華車(chē)，其他各個(gè)級(jí)別車(chē)市的銷量跌聲一片。有媒體報(bào)道，在今年前四個(gè)月中，凱美瑞的銷量下降了2%，而雅閣和天籟的銷量則驟降了20%以上。

受合資品牌產(chǎn)品以及價(jià)格下探的擠壓，在小型車(chē)市場(chǎng)占據(jù)主要市場(chǎng)份額的國(guó)內(nèi)自主品牌產(chǎn)品銷量下滑尤為明顯，1~5月，自主品牌乘用車(chē)銷售265.24萬(wàn)輛，同比下降2.1%。

國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測(cè)中心首席汽車(chē)分析師程曉東表示，汽車(chē)價(jià)格下降的主要原因是經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力比較大，為回籠資金而采取降價(jià)銷售。

到底是什么原因?qū)е轮袊?guó)消費(fèi)者對(duì)車(chē)價(jià)不再敏感？J.D.Power亞太公司的汽車(chē)分析師認(rèn)為，說(shuō)明中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已由價(jià)格轉(zhuǎn)向質(zhì)量。

今年初J.D.Power亞太公司所做的調(diào)研報(bào)告結(jié)果顯示，在購(gòu)車(chē)原因中，選擇“售價(jià)低”的消費(fèi)者比例已經(jīng)從5年前的10%下降至8%，而“產(chǎn)品質(zhì)量好”則從五年前的5%提升至15%，居首位，隨后是“品牌信譽(yù)好/可靠性”占14%，親朋推薦占13%。

“說(shuō)明中國(guó)人買(mǎi)車(chē)已越來(lái)越注重質(zhì)量，這一點(diǎn)在一二三線城市尤為明顯。這對(duì)于至今仍未能在一線城市站穩(wěn)腳跟的自主品牌并不是什么利好。”J.D. Power亞太公司中國(guó)區(qū)研究總經(jīng)理梅松林說(shuō)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，降價(jià)對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響比較復(fù)雜，整車(chē)企業(yè)在大幅降價(jià)前，一般都會(huì)向零部件企業(yè)壓低配套價(jià)格，通過(guò)成本倒推的方式，[注冊(cè)盧森堡公司]把市場(chǎng)的壓力向生產(chǎn)、配套等環(huán)節(jié)層層傳遞，轉(zhuǎn)嫁降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。如此一來(lái)，整車(chē)企業(yè)自身承擔(dān)的份額不到50%。

只要降價(jià)后產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)幅度足夠大，就能抵消降價(jià)的負(fù)面影響，甚至能進(jìn)一步取得業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)。不過(guò)，要“玩轉(zhuǎn)”這種良性循環(huán)，對(duì)于市場(chǎng)占有率日漸下滑的自主品牌，顯然還需要一定的“功力”。