近來(lái)，德國(guó)豪華車(chē)巨頭奔馳和寶馬連續(xù)發(fā)布在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，從擴(kuò)大產(chǎn)能到發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)產(chǎn)，并拋出30萬(wàn)輛的中國(guó)計(jì)劃，都表明兩大巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。但從國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程來(lái)看，寶馬已將中國(guó)視為重要的生產(chǎn)基地，而奔馳雖拋出30萬(wàn)輛銷(xiāo)售計(jì)劃，則更多的要依賴進(jìn)口車(chē)來(lái)達(dá)成。由此可見(jiàn)，奔馳在中國(guó)的本土化發(fā)展策略仍在猶疑，兩巨頭的在華策略風(fēng)格迥異。

在華策略搖擺不定奔馳30萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)存疑

“我承認(rèn)奔馳品牌過(guò)去在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略缺乏連貫性，我們自己也很失望，”戴姆勒全球總裁蔡澈日前在四周內(nèi)第二次來(lái)華時(shí)對(duì)媒體如是表示。這是蔡澈對(duì)于坊間關(guān)于戴姆勒缺乏與中國(guó)合作伙伴合作誠(chéng)意的質(zhì)疑首次作出正面的回應(yīng)。

奔馳變了，這是媒體對(duì)于這個(gè)自視甚高的德國(guó)汽車(chē)品牌的評(píng)價(jià)。戴姆勒肯把加長(zhǎng)E級(jí)放到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，提高國(guó)產(chǎn)化率，加強(qiáng)產(chǎn)品和人員的本土化戰(zhàn)略，才真正表明其終于肯放下身段認(rèn)真對(duì)待合作伙伴，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。

也許是2009年高達(dá)77%的銷(xiāo)量增幅給了戴姆勒自信，蔡澈高調(diào)地向媒體宣稱，“奔馳2015年在華銷(xiāo)量要達(dá)到30萬(wàn)輛�！�

分析人士指出，隨著寶馬、奧迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)發(fā)力，以及吉利收購(gòu)沃爾沃之后帶來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)豪華車(chē)市場(chǎng)格局的變化，奔馳這一“激進(jìn)”的銷(xiāo)量目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)依然存有很大的疑問(wèn)。

猶疑不定的在華戰(zhàn)略

“請(qǐng)用發(fā)展的眼光看我們，北京奔馳發(fā)力的時(shí)候到了，我們已經(jīng)不是過(guò)去的北京奔馳，”北京奔馳執(zhí)行副總裁司衛(wèi)此前對(duì)媒體自信地表示。

從表面看來(lái)，司衛(wèi)的此番表態(tài)頗有揚(yáng)眉吐氣之感，但與之對(duì)應(yīng)的，是戴姆勒搖擺不定的在華策略給北京奔馳帶來(lái)的長(zhǎng)期壓抑。

作為奔馳乘用車(chē)在華唯一的合資企業(yè)，北京奔馳生產(chǎn)奔馳E級(jí)和C級(jí)轎車(chē)，憑借奔馳自身的品牌影響力和北汽20年來(lái)經(jīng)營(yíng)合資公司的經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)，理應(yīng)迅速幫助奔馳品牌打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的局面。

但現(xiàn)實(shí)情況是，奔馳不僅被在華經(jīng)營(yíng)多年的奧迪品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，而且也長(zhǎng)期被寶馬壓制。

曾有北京奔馳的內(nèi)部人士私下里對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，奔馳只注重產(chǎn)品推廣，忽略合資企業(yè)品牌建設(shè)，是北京奔馳發(fā)展遲緩的問(wèn)題所在�！芭c一汽奧迪和華晨寶馬相比，消費(fèi)者對(duì)北京奔馳的了解太少了，”該人士表示。

更為重要地是，戴姆勒在華發(fā)展策略上的搖擺和缺乏連貫性一直備受詬病，無(wú)論是產(chǎn)能擴(kuò)張、提高國(guó)產(chǎn)化率以及近期奔馳加長(zhǎng)E級(jí)國(guó)產(chǎn)的多次推遲無(wú)不體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

缺乏誠(chéng)意，考慮自身利益而忽視合資公司的發(fā)展，成為了奔馳留給業(yè)界的普遍印象。

蔡澈承認(rèn)，戴姆勒過(guò)去在中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略上的確缺乏連貫性，今后將認(rèn)真開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，體現(xiàn)政策的連續(xù)性，同時(shí)要加大在華投入力度，今后還將陸續(xù)為北京奔馳引入新產(chǎn)品。

分析人士指出，引入新產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)能都是治標(biāo)不治本，北京奔馳主要還是應(yīng)該中外精誠(chéng)合作，徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。

本土化博弈

奧迪的官車(chē)形象幫助其在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)一騎絕塵。而華晨寶馬同樣放低身段謀求市場(chǎng)，陸續(xù)推出寶馬318i和寶馬520Li來(lái)?yè)屨己廊A車(chē)市場(chǎng)空間。

與之相比，奔馳的本土化進(jìn)程一直稍顯滯后。北京奔馳的產(chǎn)能去年甚至一度觸及了天花板，彼時(shí)北京奔馳旗下唯一車(chē)型奔馳C級(jí)的熱銷(xiāo)讓北京奔馳設(shè)計(jì)產(chǎn)能僅2萬(wàn)左右的MCG生產(chǎn)線根本無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。

據(jù)北京奔馳內(nèi)部人士介紹說(shuō)，盡管北京奔馳將克萊斯勒留下的設(shè)備和廠房進(jìn)一步整合改造用于奔馳乘用車(chē)市場(chǎng)，進(jìn)一步提高產(chǎn)能，預(yù)計(jì)在2012～2013年可以調(diào)整至10萬(wàn)輛左右，以滿足奔馳C級(jí)和新E級(jí)的銷(xiāo)售需求，但國(guó)產(chǎn)化率過(guò)低依然成為了北京奔馳發(fā)展的阻礙，因?yàn)榈聡?guó)零部件供應(yīng)商一旦調(diào)整勢(shì)必會(huì)影響到北京奔馳的生產(chǎn)計(jì)劃。

盡管北京奔馳宣稱其國(guó)產(chǎn)化率已經(jīng)超過(guò)40%，但與華晨寶馬建立的200家配套供應(yīng)商體系，以及已經(jīng)實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)產(chǎn)化的奧迪相比，北京奔馳仍落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后面。

痛定思痛的北京奔馳已意識(shí)到提高國(guó)產(chǎn)化率的重要性，戴姆勒東北亞有限公司董事長(zhǎng)華立新表示，北京奔馳已新增了近百家供應(yīng)商，以支持奔馳C級(jí)和新E級(jí)的國(guó)產(chǎn)化生產(chǎn)。

此外，北京奔馳在加強(qiáng)目前的國(guó)產(chǎn)化配套體系同時(shí)，也進(jìn)一步加強(qiáng)了人力資源本土化，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和員工都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的培訓(xùn)。

“激進(jìn)”的銷(xiāo)量目標(biāo)

盡管市場(chǎng)前景未明，但急欲追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和寶馬的奔馳在中國(guó)戰(zhàn)略終于走向正軌之后也制定了頗為“激進(jìn)”的銷(xiāo)量目標(biāo)。蔡澈日前對(duì)媒體高調(diào)宣稱，奔馳2015年在華銷(xiāo)量要達(dá)到30萬(wàn)輛。蔡澈還自信地表示，2015年30萬(wàn)輛的目標(biāo)并不激進(jìn)，而是一個(gè)充分考慮市場(chǎng)之后制定的一個(gè)合理目標(biāo)。

為了保證這一宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，戴姆勒還將投資2億元在華投建產(chǎn)能為10萬(wàn)輛的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠為北京奔馳配套。

事實(shí)上，北京奔馳的產(chǎn)能仍不足以滿足這一宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。北京奔馳預(yù)計(jì)2013年左右實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)輛的產(chǎn)能，按照目前奔馳品牌國(guó)產(chǎn)車(chē)低于進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量的現(xiàn)狀，北京奔馳能為奔馳品牌在華銷(xiāo)量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)多大的力量仍是未知數(shù)。

深耕中國(guó)市場(chǎng)寶馬拋出60%國(guó)產(chǎn)化率戰(zhàn)略

6月2日，位于沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的華晨寶馬新工廠廠址現(xiàn)在僅是一片沙礫之地，為了配合新工廠動(dòng)工儀式而臨時(shí)修建起來(lái)的停車(chē)場(chǎng)，瀝青還沒(méi)有完全干透。

按照華晨寶馬此前的規(guī)劃，在兩年之后，這里將有一座年產(chǎn)能達(dá)到20萬(wàn)輛的新工廠拔地而起。至此，寶馬未來(lái)在華總產(chǎn)能將達(dá)到30萬(wàn)輛，超越奧迪20萬(wàn)輛的產(chǎn)能總量。

寶馬新工廠項(xiàng)目總投資額為50億元人民幣，雙方各出資50%。而寶馬沈陽(yáng)工廠不只是滿足國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求，還將擔(dān)負(fù)出口的功能，此外寶馬未來(lái)的國(guó)產(chǎn)率鎖定在60%，將達(dá)到豪華車(chē)品牌中國(guó)產(chǎn)化率的最高水平。

與奔馳相比，寶馬深耕中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略一目了然。

7年建立200家供應(yīng)商

據(jù)了解，華晨寶馬擴(kuò)建項(xiàng)目將在更多本地化研發(fā)的支持下進(jìn)行，并將根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展引入更多的新產(chǎn)品，也將繼續(xù)全面引進(jìn)寶馬高效動(dòng)力技術(shù)。

華晨集團(tuán)董事長(zhǎng)祁玉民透露，新一代3系轎車(chē)及寶馬X1等產(chǎn)品將在不久的將來(lái)被引進(jìn)，并在新工廠投產(chǎn)。對(duì)于華晨寶馬來(lái)說(shuō)，“新工廠標(biāo)志著產(chǎn)能提速，引進(jìn)產(chǎn)品提速�！�

據(jù)介紹，自2003年，華晨寶馬正式成立以來(lái)，至今已經(jīng)走過(guò)了7個(gè)年頭。去年公司銷(xiāo)售了超過(guò)4.3萬(wàn)輛國(guó)產(chǎn)寶馬，實(shí)現(xiàn)并且超越了合資企業(yè)建立之初的發(fā)展目標(biāo)。在過(guò)去的7年，華晨寶馬累計(jì)生產(chǎn)了超過(guò)17萬(wàn)輛寶馬3系和5系汽車(chē)。

吳小安介紹，在華晨寶馬成立以來(lái)的7年中，公司建立了超過(guò)200家零部件供應(yīng)商，國(guó)產(chǎn)化率穩(wěn)步提升。

祁玉民表示，華晨寶馬新工廠的國(guó)產(chǎn)化率將達(dá)60%，屆時(shí)寶馬將成為中國(guó)國(guó)產(chǎn)化率最高的豪華車(chē)品牌。這一比率將大幅超過(guò)國(guó)家政策規(guī)定的國(guó)產(chǎn)化率必須達(dá)到40%的要求。

在寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)雷瑟夫看來(lái)，沒(méi)有幾個(gè)國(guó)家可以與中國(guó)生機(jī)勃勃的發(fā)展媲美�！拔覀兿嘈�，中國(guó)會(huì)繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，我們?cè)敢馀c中國(guó)市場(chǎng)并肩前進(jìn)�；�于此，我們進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)。”

華晨寶馬在未來(lái)除了會(huì)更多引進(jìn)新產(chǎn)品外，還有將產(chǎn)品出口海外的計(jì)劃，而且未來(lái)將在新工廠附近建寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)工廠。

據(jù)了解，在華建立寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)工廠是華晨在與寶馬進(jìn)行擴(kuò)能談判時(shí)提出的關(guān)鍵要求。如果寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)被引進(jìn)中國(guó)生產(chǎn)，那么中國(guó)將是除德國(guó)外第一個(gè)生產(chǎn)寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)的國(guó)家。

推進(jìn)政府關(guān)系欲超奧迪

奧迪在中國(guó)形成的 “官車(chē)”形象，使其成為中國(guó)領(lǐng)先的豪華車(chē)品牌，這也令寶馬意識(shí)到積極推進(jìn)與政府關(guān)系的重要性。

對(duì)于寶馬在華的成功，雷瑟夫并沒(méi)有將其完全歸功于自己，他強(qiáng)調(diào)，來(lái)自國(guó)內(nèi)政府層面的支持給予了華晨寶馬極大幫助。

“在汽車(chē)行業(yè)，與政府的合作是成功的重要因素之一�！崩咨�夫說(shuō)，“沒(méi)有遼寧省的支持，我們的規(guī)劃不可能如此快速地付諸實(shí)施。而在過(guò)去的幾年，沈陽(yáng)始終是我們強(qiáng)大的后方支持。”

加強(qiáng)與政府間的合作，進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略已然清晰。

在大大小小的各種公開(kāi)場(chǎng)合，寶馬一直沒(méi)有把奧迪真正列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但奧迪在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)占據(jù)的巨大市場(chǎng)份額卻讓寶馬垂涎。

去年，奧迪在華總銷(xiāo)量為157188輛，同比增長(zhǎng)33.1%；寶馬在華總銷(xiāo)量為90536輛，同比增長(zhǎng)38%；奔馳在華總銷(xiāo)量為68500輛，同比增長(zhǎng)77%。

值得注意的是，這一排序與上述三個(gè)品牌各自在華的國(guó)產(chǎn)化率成正比。據(jù)了解，目前奧迪在華產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化率相對(duì)較高，而奔馳在華大多數(shù)產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化率普遍較低。

奧迪在華的成功得益于較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在強(qiáng)化與政府間良好合作關(guān)系的同時(shí)積極推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，如今，寶馬終于意識(shí)到了這點(diǎn)，開(kāi)始沿著奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的足跡走下去。當(dāng)寶馬下定決心在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳時(shí)，對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，眼前的形勢(shì)或?qū)⒃谝灰怪�間變得嚴(yán)峻。

而揚(yáng)言要在中國(guó)市場(chǎng)超越寶馬的奔馳，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解上，似乎又走在了寶馬的后面。

車(chē)市觀察

同是30萬(wàn)輛計(jì)劃奔馳不應(yīng)僅靠進(jìn)口車(chē)

一個(gè)月內(nèi)兩次造訪中國(guó)的戴姆勒CEO蔡澈迫不及待地拋出了奔馳2015年30萬(wàn)輛的銷(xiāo)售計(jì)劃，并聲稱考慮在中國(guó)建設(shè)一個(gè)年產(chǎn)10萬(wàn)輛的發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)基地，看來(lái)戴姆勒-奔馳終于開(kāi)始推動(dòng)在華戰(zhàn)略了。

不過(guò)在激進(jìn)的市場(chǎng)計(jì)劃背后，奔馳深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心仍值得懷疑。

與寶馬宣布在中國(guó)形成30萬(wàn)輛的產(chǎn)能不同的是，奔馳的30萬(wàn)輛銷(xiāo)售計(jì)劃似乎仍然依賴進(jìn)口車(chē)，其國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車(chē)比例失調(diào)的問(wèn)題仍未能解決。

2007年，梅賽德斯奔馳(中國(guó))汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯曾表示，“我們計(jì)劃用最多兩年的時(shí)間，使國(guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售比例實(shí)現(xiàn)5∶5�！眱赡甓噙^(guò)去了，奔馳食言了。2009年，奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)售總量達(dá)到6.85萬(wàn)輛，而進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量卻達(dá)到了3.9萬(wàn)輛，國(guó)產(chǎn)車(chē)僅兩萬(wàn)多輛。

歸根結(jié)底，奔馳并不愿意推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程。奔馳似乎仍然停留在只賺取進(jìn)口車(chē)?yán)麧?rùn)的階段。

從市場(chǎng)的情況來(lái)看，進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量排名的排序是這樣的，奔馳、寶馬和奧迪；而銷(xiāo)售總量的排名則是奧迪、寶馬和奔馳，國(guó)產(chǎn)最早的奧迪遙遙領(lǐng)先。國(guó)產(chǎn)化程度的高低不只是決定了跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的銷(xiāo)量排名，更決定了他們的利潤(rùn)排名。

蔡澈應(yīng)該明白，在中國(guó)已成為世界第一大新車(chē)市場(chǎng)之后，只賺取進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)顯然是微不足道的，只有深耕中國(guó)市場(chǎng)，推動(dòng)本地化的生產(chǎn)進(jìn)程，才是面對(duì)世界第一大市場(chǎng)時(shí)應(yīng)有的理解和策略。