2019年，中國正式提出“走出去”戰(zhàn)略的第18年。

　　改革開放40年來，中國品牌在國際上的影響力不斷提升。世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“2018年世界品牌500強(qiáng)”排行榜顯示，中國入選的品牌有38個(gè)。而在全球調(diào)研機(jī)構(gòu)Millward Brown發(fā)布的“2018年最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”榜單中，15個(gè)中國品牌上榜。

　　變“中國制造”為“中國創(chuàng)造”“中國智造”，都離不開品牌的力量。中國企業(yè)未來如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造具有國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，提升品牌經(jīng)營水平，將成為新時(shí)代中國企業(yè)更好地“走出去”，進(jìn)而助推中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

　　海爾“十連冠”背后的品牌全球化路徑

　　2019年1月10日，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際公布2018年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)，海爾再次斬獲第一。這已經(jīng)是海爾第10次成為全球大型家用電器品牌零售量NO.1，海爾也因此獲頒歐睿國際首張“十連冠”證書。

　　“10連冠”不僅僅屬于海爾，更是中國品牌全球化的成功樣本。

　　海爾是第一個(gè)成功海外創(chuàng)牌的品牌，入圍全球權(quán)威榜單最多的家電品牌。海爾取得這樣的成績(jī)，得益于其全球化布局戰(zhàn)略。

　　海爾旗下的七大品牌集群，每一個(gè)品牌都是全球化的，面向全球用戶，拓展全球市場(chǎng)?！叭藛魏弦弧蹦Ｊ酱蚱屏宋鞣絿摇皼Q策者-執(zhí)行者”的固定模式，七大品牌集群形成智慧家庭生態(tài)品牌矩陣，在全球強(qiáng)勢(shì)落地。

　　海爾全球化的布局有三個(gè)關(guān)鍵詞：一是堅(jiān)持自主創(chuàng)牌。二是注重用戶交互。三是平臺(tái)運(yùn)用，從平臺(tái)出發(fā)，建立生生不息的生態(tài)圈，讓海爾成為一個(gè)生產(chǎn)商品的平臺(tái)。

　　“中國品牌、中國資本在全球化當(dāng)中真正能夠發(fā)揮引領(lǐng)作用的，是一大批在制造業(yè)、在品牌和服務(wù)方面真正上了臺(tái)階的企業(yè)，而不是僅僅靠規(guī)模撐下來的企業(yè)?！鄙虅?wù)部研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心主任、西亞非洲所所長(zhǎng)張建平向《瞭望東方周刊》分析。

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院戰(zhàn)略管理學(xué)教授武常岐認(rèn)為，中國企業(yè)品牌的價(jià)值和品牌領(lǐng)導(dǎo)力在快速成長(zhǎng)，品牌的關(guān)鍵詞是品牌建設(shè)和國際化，中國企業(yè)的國際化發(fā)展要打造“跨越地域、穿越文化”的品牌形象。根據(jù)產(chǎn)品、行業(yè)、地域和國家的不同，企業(yè)應(yīng)該制定不同的品牌戰(zhàn)略。

　　海爾正是循著這個(gè)思路，抓住品牌全球化的機(jī)遇，從單一品牌全球化到多品牌全球化，海爾用品牌協(xié)同效應(yīng)向全球不同市場(chǎng)滲透。

　　消費(fèi)者搶購華為，說明技術(shù)是關(guān)鍵

　　2018年進(jìn)入全球品牌500強(qiáng)的中國品牌，絕大部分是央企，民營企業(yè)的品牌相對(duì)較少。同時(shí)，全球化優(yōu)勢(shì)品牌主要在金融和傳媒兩個(gè)大領(lǐng)域，而制造業(yè)和高技術(shù)品牌、服務(wù)業(yè)品牌數(shù)量很少。

　　“高技術(shù)服務(wù)業(yè)是中國的優(yōu)勢(shì)，BAT和華為都屬于高技術(shù)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域?！敝袊暧^經(jīng)濟(jì)研究院對(duì)外經(jīng)濟(jì)研究所新興經(jīng)濟(jì)體研究室副主任李大偉對(duì)《瞭望東方周刊》分析說。

　　品牌出口的重要基礎(chǔ)之一是技術(shù)，特別是高科技行業(yè)，沒有核心技術(shù)，品牌會(huì)空殼化，沒有生命力。所以，華為從一開始就選擇走自主的技術(shù)創(chuàng)新路線。華為的所有出口產(chǎn)品均為高科技產(chǎn)品，均為華為自主品牌。

　　華為P3發(fā)布時(shí)，國外媒體報(bào)道當(dāng)?shù)叵M(fèi)者排隊(duì)搶購華為手機(jī)的新聞，為什么會(huì)發(fā)生這樣的事件?因?yàn)槿A為開發(fā)的麒麟芯片和高通的手機(jī)芯片質(zhì)量不相上下，消費(fèi)者最看重的就是對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，國外消費(fèi)者搶購華為，就是對(duì)華為品牌全球化的最直接的肯定。

　　中國品牌國際化是高質(zhì)量發(fā)展必然趨勢(shì)。中國現(xiàn)代國際關(guān)系研究院世界經(jīng)濟(jì)研究所前所長(zhǎng)、研究員陳鳳英認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模很有可能在2030年超過發(fā)達(dá)國家，中國一定要把握這次高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)遇，“企業(yè)要拿住核心技術(shù)，這是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。”

　　中國品牌全球化研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

　　張?jiān)Ｈ绾巍白叱鋈ァ?“引進(jìn)來”

　　品牌是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，諾獎(jiǎng)得主羅伯特蒙代爾認(rèn)為，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征就是品牌主導(dǎo)。有統(tǒng)計(jì)顯示，占全球品牌數(shù)量不到3%的世界級(jí)名牌，產(chǎn)品市場(chǎng)份額占全球2/5以上，銷售額占全球的1/2。

　　有全球影響力的品牌是國家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2018年是中國品牌崛起的元年。過去一年，很多用戶體驗(yàn)好的中國品牌在市場(chǎng)上替代了“橫行”多年的同類國際品牌，而一些率先走出去的品牌則借“一帶一路”東風(fēng)對(duì)全球化戰(zhàn)略進(jìn)行了全新的布局。張?jiān)＞褪且粋€(gè)典型樣本，通過“引進(jìn)來”與“走出去”，張?jiān)Ｗ屩袊咸丫仆ㄟ^“一帶一路”快速走向世界，也讓中國消費(fèi)者足不出戶就能品嘗到“一帶一路”沿線國家的美酒。

　　在中智兩國經(jīng)貿(mào)關(guān)系不斷加強(qiáng)的背景下，張?jiān)０淹顿Y的目光投向了智利。其在智利投資的魔獅酒莊位于智利卡薩布蘭卡谷和邁坡谷，是全球知名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。魔獅酒莊被張?jiān)９臼召彽牡谝荒辏洚a(chǎn)品在中國市場(chǎng)的銷售量增長(zhǎng)了400%。

　　“走出去”與“引進(jìn)來”深度融合，是張?jiān)５娜蚧瘧?zhàn)略的關(guān)鍵。在實(shí)踐全球化戰(zhàn)略的過程中，張?jiān)Ｌ貏e注重在境外投資活動(dòng)的合規(guī)性，包括規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)過程、勞工保障，以及技術(shù)、環(huán)境、安全標(biāo)準(zhǔn)。

　　張?jiān)Ｔ诤Ｍ馐召彆r(shí)，嚴(yán)格遵循“三好一健全”標(biāo)準(zhǔn)，即好產(chǎn)區(qū)、好產(chǎn)品、好的管理團(tuán)隊(duì)以及健全的法律體系。比如，魔獅酒莊所在地有健全的法律體系，收購全程有專業(yè)的法律機(jī)構(gòu)、專業(yè)的財(cái)務(wù)評(píng)估機(jī)構(gòu)介入，讓每一筆海外投資具有保障性。

　　“下半場(chǎng)”中國企業(yè)怎么辦

　　“中國品牌走出去需立足中國市場(chǎng)，用好‘一帶一路’合作平臺(tái)。一是立足世界上最有潛力的市場(chǎng)，練好內(nèi)功，這是中國品牌用好‘一帶一路’合作平臺(tái)并參與全球競(jìng)爭(zhēng)的根。二是發(fā)揮好中國重大新技術(shù)繼承創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。三是地方政府、企業(yè)集群、社會(huì)組織協(xié)同發(fā)力?！敝袊鴩H經(jīng)濟(jì)交流中心研究員馬慶斌對(duì)《瞭望東方周刊》說。

　　他舉例說，佛山地方政府和企業(yè)、社會(huì)組織共同打造了佛山品牌，中國民營品牌要想做大，就要更好地跟市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合，變成大品牌。中國品牌的國際化之路依然漫長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品走出去”到“品牌走出去”，需要政府、企業(yè)和社會(huì)的共同努力。

　　張建平指出，中國品牌發(fā)展壯大，土壤非常關(guān)鍵。中國各地要注重改善綜合的營商環(huán)境，不僅僅是招商引資的需要，更重要的是讓中國品牌一步一步成長(zhǎng)壯大，成為世界上的知名品牌。

　　中國企業(yè)全球化目前已進(jìn)入全球化品牌高質(zhì)量發(fā)展階段。過去40年“上半場(chǎng)”中國經(jīng)歷了產(chǎn)品走出去、人員走出去。有“三個(gè)五”可以說明這種情況，5萬家企業(yè)在海外、500萬具有中國護(hù)照的中國人長(zhǎng)期在海外工作或者學(xué)習(xí)、海外資本存量或資產(chǎn)存量5萬億美元。

　　進(jìn)入“下半場(chǎng)”，中國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌走出去、思想走出去。

　　“首先，沒有全球化品牌，500萬中國人還是給別人打工，5萬家企業(yè)都是小企業(yè)，所以品牌要全球化。其次，中國要用20年左右的時(shí)間，讓公司企業(yè)運(yùn)營的思想和知識(shí)走出去，實(shí)現(xiàn)全球化。下半場(chǎng)能否成功在一定程度上決定了中國崛起能否成功和中華民族偉大復(fù)興能否成功。”中國人民大學(xué)重陽金融研究院執(zhí)行院長(zhǎng)王文對(duì)《瞭望東方周刊》說。(來源：新華社)

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