營銷理論的最新進展——4R理論

　　近來，美國DonE.Schultz提出了4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：
 
　　1、與顧客建立關(guān)聯(lián)

　　在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。建立關(guān)聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同，現(xiàn)舉幾例：

　　——與用戶關(guān)聯(lián)。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。

　　企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務(wù)。但這個服務(wù)不一定是完善的，很難保證每項服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。如上海貝爾，作為制造業(yè)來說經(jīng)營雖然越來越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購其他廠家的產(chǎn)品，為客戶提供一攬子服務(wù)，因而業(yè)務(wù)發(fā)展很快�？蛋夭扇∵@種模式，做解決方案提供商，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品單一、經(jīng)營困難的局面。海爾的星級服務(wù)實際上也是一種系統(tǒng)集成服務(wù)。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。

　　——與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。其具體做法是：

　　首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對應(yīng)起來，對應(yīng)越準，關(guān)聯(lián)性越強。

　　其次是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟下無法大規(guī)模集結(jié)市場特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、“量身訂制”意味著特權(quán)價格、高費用和超額利潤的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)進行全球范圍的市場集結(jié)都可以形成“批量”，可以由特殊轉(zhuǎn)化為“常規(guī)”，從而可以按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟要求進行流水生產(chǎn)。而且更重要的是集結(jié)這一全球市場所需要的費用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的擴展速度迅速下降。所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù)，如針對企業(yè)特殊需求的各種電子商務(wù)服務(wù)和軟件服務(wù)等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。

　　2、提高市場反應(yīng)速度

　　在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。

　　當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量價格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問題，因為那樣成本太高。而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)�問題快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。

　　3、關(guān)系營銷越來越重要了

　　在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。

　　與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個轉(zhuǎn)向：(1)現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經(jīng)落后了。

　　必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。

　　溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。

　　4、回報是營銷的源泉

　　對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。

　　綜上所述，4R理論有4大優(yōu)勢：

　　(一)4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢�？梢哉f4Rs是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。

　　(二)4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。

　　(三)反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。

　　(四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。 當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。