消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。

　　需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的。人們購買產(chǎn)品，接受服務，都是為了滿足一定的需要。一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要決不會有被完全滿足和終結的時候。正是需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。

　　需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費者有所行動。比如，我國絕大多數(shù)消費者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。此時，這種潛在的需要或非主導的需要對消費者行為的影響力自然就比較微弱。

　　需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動，但它并不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機、驅動力、誘因等中間變量。比如，當餓的時候，消費者會為尋找食物而活動，但面對面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。換句話說，需要只是對應于大類備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促徺I某種特定產(chǎn)品、服務或某種特定牌號的產(chǎn)品、服務提供充分解答。

消費者需要在購買活動中的表現(xiàn)

　　心理需要推動著消費者去進行必要的活動。消費者的心理需要，必然直接或間接地表現(xiàn)在購買活動之中，影響其購買行為。消費者在購買活動中，其心理需要主要有如下一些表現(xiàn)：

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　　由于地理、氣候的不同，人種、民族的不同，宗教、信仰的不同，歷史、文化的不同，傳統(tǒng)、觀念的不同，都會引起消費者不同的習俗心理需要。如在住的方面，我國蒙古族牧民習慣住蒙古包，以圓形圍架和傘形頂架組成，周圍和頂上覆蓋厚氈，用毛繩從四面縛起來。云南傣族聚居區(qū)氣候溫暖潮濕，傣族居民大都蓋兩層竹樓、底下放物，二層住人。又如，拿洗臉來說，我國北方人和南方人洗臉方式往往不同。大多數(shù)北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最后用毛巾把臉擦干。南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人各自對毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不同的要求。北方人要求毛巾厚實、吸水性能好，南方人則講究毛巾要質感柔軟，大小適中，便于絞干。以上兩例只是一般歸納，目的在于說明營銷廠家應該根據(jù)不同銷售地區(qū)，消費者的不同消費習俗和不同需求，組織生產(chǎn)、銷售不同的商品。

　　（二）同步心理需要

　　人是在社會中生活的，人與人互相接觸，互相比較是難免的。鄰居間、同事間、親友間，有意無意地產(chǎn)生一定的攀比現(xiàn)象，這種心理不一定健康合理，但這是一種客觀存在的事實。在消費者中，通常會產(chǎn)生欲求迎合某種流行風氣或與群體中大部分成員保持一致的心理，這在消費行為中稱之為同步心理需求�？傊�，一定時期的消費潮流、風氣、消費習慣和心理以及消費者之間的互相仿效是產(chǎn)生此種心理的原因。

　�。ㄈ�）優(yōu)越心理需要

　　由于懷有希望別人對自己的支付能力、審美能力、挑選能力的贊美與尊重，因而在購買活動中，往往會產(chǎn)生不甘落后，爭強好勝，顯示其超過常人的購買條件與能力的優(yōu)越心理需要。如在中國，無論城市或鄉(xiāng)村都存在結婚費用大的問題，而且有不顧“國情”、“家情”盲目攀比，圖一時的氣派�，F(xiàn)仍有不斷上升趨勢。據(jù)調查，這筆費用，除男女雙方婚前積蓄外，超支部分來源于父母辛苦積攢起來的錢和借款。“如此消費不是我個人的心愿”、“迫于社會輿論的壓力，怕人家笑話，只好隨大流”，這是不少青年人的心理話。這種心理，一方面是文化落后的表現(xiàn)，另一方面也反映了青年消費中優(yōu)越心理的一面。

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　　對商品美感的追求，是自古以來就普遍存在的消費需求。隨著社會生產(chǎn)的不斷發(fā)展，消費者對商品美感的渴求之心也愈來愈盛。據(jù)對青海省瑪多縣牧民的調查看，不少牧民仍住透風漏雨的帳篷、吃糌粑，卻舍得花1 、2 千元購買獺皮、瑪瑙、珊瑚等貴重物品裝點服飾。由此看來，美是人們追求的，但對這類不盡合理的消費習慣應努力引導。

　�。ㄎ澹┍憷�心理需要

　　在購買日用消費品時，消費者普遍都希望能獲得方便、快捷的服務，還要求商品攜帶方便、使用方便、維修方便等。生產(chǎn)出給消費者提供方便的產(chǎn)品，無疑是時代發(fā)展的要求。如今商品設計越來越多地轉向為消費者帶來方便、省事，如有人嫌打領帶費事，便有了“一拉得”、“一掛得”；有人懶得記光圈、速度的要訣，便有了“傻瓜”照相機；電視可以使人坐在家中，眼觀全世界，已經(jīng)夠“方便”的了，可連替你換頻道這樣的舉手之勞也有人想到，于是發(fā)明了遙控器。實踐證明，企業(yè)只有大開“方便”之門，才能既擁有目前市場，又能把握未來市場。

　�。�六）選價心理需要

　　城鎮(zhèn)居民（消費者）的收入，一般主要是依靠貨幣工資收入，他們的消費品全靠購買。對每個家庭和個人的消費結構來說，影響最大的是收入水平，生產(chǎn)部門提供的產(chǎn)品能否成為家庭和個人的消費內(nèi)容，主要取決于消費者的收入。商品價格是消費者購買活動中最重要、最敏感的因素，消費者購買活動的心理活動與價格相關。消費者總希望付出較少的貨幣，獲得較大的物質利益，即通常對商品所要求的物美價廉，經(jīng)濟實惠。

　　（七）惠顧心理需要

　　某些消費者由于長期使用的習慣或對某個商店、某個商品產(chǎn)生特殊的好感，在購買和消費時往往不加思索地、習慣地選擇某個產(chǎn)地、某個商標、某個牌子的商品，或長期地到某個值得信賴的商店購買。這是出于感情上與理智上的惠顧心理需要。

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　　對構造先進、奇特，式樣、裝璜新穎，或富有科學趣味、別開生面的商品，都自然產(chǎn)生一種新奇的感覺，希望能親自試用，滿足對消費品求新求異的欲望，以此增添生活的情趣。
 
　　（九）偏好心理需要

　　有些消費者由于受習慣愛好、學識修養(yǎng)、職業(yè)特點、生活環(huán)境等因素影響，會對某類商品穩(wěn)定、持續(xù)地追求與偏愛。如有人對集郵、收藏、釣魚等特別愛好，就會經(jīng)常關注、反復購買此類商品。

　�。ㄊ�）求名心理需要

　　名牌商品是知名度高、信譽好的商品，是通過市場檢驗、消費者認可的商品。對名牌商品的信任與追求，對著名商標的忠實感，是不少消費者存在的一種心理需要。

　　上述心理需要，構成消費者的不同購買動機。消費者的心理需要錯綜復雜地交織在一起，可能幾種心理需要兼而有之，也可能主次不同。
 
　　需要是決定銷售和消費的力量。熟悉和掌握消費者的心理需要，對于了解社會消費現(xiàn)象，預測消費趨向，以便在商品生產(chǎn)和商品經(jīng)營中，進行精心的商品設計和周到的銷售服務，對于促進營銷活動的作用是不可低估的。位于上海南京東路上的“華聯(lián)商廈”，在二樓服裝商場內(nèi)專門開辟了一個面積為108 平方米的展銷廳。在這個展銷廳內(nèi)，一周一換的展銷服裝，一般都是提早一季的時裝產(chǎn)品，投石問路，試試消費者的喜好和需要，等到旺季到來，便能有的放矢地組織貨源、做足生意。這個服裝商場正是靠這種消費趨勢預測，使它的服裝年銷售額在年突破了１億元的大關。

　　另外，人的需要心理活動是永遠不會停止的，因而需要也是永遠不會得到滿足的。認識到這一點對于市場營銷十分重要，因為消費者的需要不滿足的狀態(tài)是經(jīng)常存在的，而且從市場學的角度看，消費者的需要不滿足，正是市場策略的第一步。20世紀80年代初，某地一家鞋帽公司適時推出一種新型女性絨帽，在市場上十分搶手，估計需要20萬頂，但這家公司先拋出15萬頂，造成供不應求的局面，結果再拋出12萬頂，還是賣光了。這一例子充分說明研究消費者需求心理對制定營銷策略的作用。

影響消費者需要的因素

　　消費者的需要受到許多因素的影響，除了消費者自身的因素之外，還有許多客觀因素，這些主客觀因素綜合地影響著消費者在購買活動中的需求心理。
　　
消費者個體因素的影響

　　1.年齡因素

　　年齡因素對消費需求的影響很大，嬰幼兒、青少年、中年和老年對消費品均有不同的需要和指向。

　　2.性別因素

　　消費者性別差異也會帶來需要的不同。男女消費者對某些商品的需求是有區(qū)別的，由于婦女的特殊需要，很多地方設立了婦女用品專賣商店或柜臺；男性消費者對某些商品的需求，婦女就沒有。

　　3.文化和職業(yè)因素

　　不同的文化水平，在購買中表現(xiàn)出不同的情趣和審美標準；不同職業(yè)的消費者，由于教育程度、生活與工作條件不同，對商品的式樣、設計、包裝、質量、數(shù)量等需要也不盡相同。

　　4.個人經(jīng)濟因素

　　個人收入多少也是影響消費者需要的重要因素。在商品經(jīng)濟條件下，實現(xiàn)消費需要是以購買能力為基礎的，一個低收入的消費者對于高級昂貴的消費品是不敢問津的。在我國，一部分先富起來的消費者，已經(jīng)產(chǎn)生對摩托車、小汽車、高級住宅的消費需要。更令人驚奇的是，農(nóng)民買鋼琴的也不少，年輕一代農(nóng)民也想欣賞肖邦和李斯特。鋼琴早已有之，但以前誰敢想象鋼琴在農(nóng)村竟有市場，只有當農(nóng)民的經(jīng)濟收入和文化水平提高以后，消費鋼琴的需要才有可能實現(xiàn)。

　　5.個性心理因素

　　消費者的氣質、性格和能力等個性心理特征，則是消費者需求差別的主要心理基礎。
　　
客觀外界因素的影響

　　1.社會因素

　　消費者需要的內(nèi)容和滿足需要的方式，都受到當時的社會生產(chǎn)力水平和生活條件的制約。制約可以表現(xiàn)在：其一，只有當生產(chǎn)出某種產(chǎn)品，消費者消費該產(chǎn)品時，消費者的消費需要才能逐步產(chǎn)生；沒有某種消費品，就沒有相應的消費需求。這也是前面所講的生產(chǎn)決定消費。其二，不同的生產(chǎn)力水平形成不同的產(chǎn)品門類、品種、數(shù)量和質量，人們的消費需要也不斷變化。以我國人民的世紀服裝為例，從20世紀60年代的清一色到年代的五顏六色，穿衣要穿得時髦，穿出個性。黨的十一屆三中全會以來，我國農(nóng)村實行各種形式的生產(chǎn)責任制后，農(nóng)民對各類小型農(nóng)具的需求猛增。這些都說明，人類的需要是歷史的產(chǎn)物。

　　2.地區(qū)因素

　　我國人多地廣，各個地區(qū)特定的自然條件、生產(chǎn)力水平、歷史文化傳統(tǒng)等因素形成了許多不同的消費習慣，構成了許多不同的消費需求。如廣州人講究吃的消費習慣使廣東的名菜、美點都集中在廣州。各酒家的烹調工藝精美，采用的原料、輔料考究，什么飛禽、走獸、魚蝦，經(jīng)大師制作，皆成美味佳肴。再有菜樓、酒家、小食店網(wǎng)點密、品種多，十分方便。因此，也就有了“吃在廣州”的美名。又如，上海是全國服裝總匯，以服裝的款式多變、色澤協(xié)調，做工精細引導著全國服裝潮流。大多數(shù)上海人比較注重“穿”，可以說寧愿在吃的、用的方面節(jié)儉一些，也不肯在穿的方面馬虎。因此也就有了“上海人喜歡穿，穿在上海”的說法。

　　3.人際因素

　　任何消費者都不可能孤立地存在，都會或深或淺地與他人發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生交流，互相影響。表現(xiàn)在消費需要上也是這樣，當他覺得別人的消費習慣、方式比自己先進、優(yōu)越時，就可能吸收和采納，逐步變成自己的消費需要。一個消費者如果他的同事和鄰居都裝上了空調，這一事實本身就會刺激他對空調的需要。這種影響可以發(fā)生在各個個人、各個家庭、各個民族、甚至各個國家之間。如在少數(shù)民族與漢族雜居地區(qū)，很多少數(shù)民族長期以來受漢族影響，消費習慣、消費方式已逐步向漢族靠攏，連衣服都普遍穿漢族服裝，婦女、小孩有一套民族服裝，只是需要時才穿。

　　4.宗教因素

　　由于宗教信仰和所屬民族不同，消費者的需要在婚喪、服飾、飲食、居住、節(jié)日、禮儀等物質和文化生活上各有自己的特點，這些都影響著他們消費需求的形成。據(jù)統(tǒng)計，在世界上約有60%的人信仰宗教，我國信仰宗教的人數(shù)在總人口中比例不高，但絕對數(shù)卻比較大。由于宗教的教義、宗教的節(jié)日有種種規(guī)定，極大地制約著教徒的消費心理和習慣。還有些不信教的人，生活在教徒周圍，也會受到一些感染。據(jù)說，中國的豆制品、面筋制品及素食烹調技術的發(fā)展與佛教徒主張吃素的飲食習慣有關。

　　5.家庭因素

　　家庭是一個消費單位。中國的家庭里，家庭成員之間尊老愛幼、團結和睦，在平等關系的基礎上養(yǎng)育子女和侍奉雙親。家庭主持人購買消費品考慮全家成員的需要，家庭各成員之間在生活消費上相互依存的關系比較明顯。由于這些原因，家庭的經(jīng)濟狀況及家庭人口的多少都直接制約著消費者的需求水平和需求結構。剛剛結婚的兩口之家和正在撫育嬰兒的家庭，對商品的需求就可能很不一樣，前者可能在文化娛樂、家用電器等方面消費多一些，后者對嬰兒食品、嬰兒服裝等方面需要大一些。