許多企業(yè)家問我，以前我們企業(yè)通過廣告運動來獲取品牌的競爭優(yōu)勢，但是，現(xiàn)在競爭對手也以同樣的方式制造優(yōu)勢，我們?nèi)绾蝿俪觯�如何才能讓企業(yè)擁有差異化的核心競爭力？

其實這也是我們策劃人一直在思考的問題。我的回答是，只有文化生生不息！如果一個品牌缺乏文化內(nèi)涵的支持，它也無異于失去了存在的靈魂。偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠得到大多數(shù)的消費者的認知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為生活準則的品牌信仰！

讓一個商標成為品牌并不難，讓大多數(shù)的消費者都認識一個品牌也為許多企業(yè)力所能及，但讓品牌成為一種精神信仰，成為消費者實現(xiàn)夢想的一種方式，卻是屈指可數(shù)。唯有偉大的品牌才可以做到。一個偉大的品牌，可以引領(lǐng)一個時代的消費潮流，改變許多人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。這就是品牌文化的力量。極少數(shù)的偉大品牌甚至已經(jīng)代表了一個國家的文化。如何讓品牌升華為顧客的一種精神信仰，引導(dǎo)顧客的需要，這是每一個品牌的終極使命。

中國企業(yè)品牌目前的主要功能是體現(xiàn)出現(xiàn)實的利益，缺乏一種強大的文化根基支撐，很容易被競爭對手超越。所以，我們提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點，從文化的高端層面理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個有志于成就卓越品牌的企業(yè)的視野，也是品牌能夠長久立足市場，走向成功的必然之路。

強大的品牌文化能夠使消費行為成為一種文化的自覺。例如星巴克，它的品牌其實就是代表了一種純正的咖啡文化，這種咖啡文化凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠顧客。他們認為享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化的認同。

品牌文化的實質(zhì)是一種普世價值觀、一種生活方式和習慣，一種獨具魅力的個性。它的魅力就在于它使品牌不僅僅提供給顧客產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭�顧客去實現(xiàn)他們夢想的生活方式。

一個品牌的文化系統(tǒng)是由兩部分組成的，一部分是品牌本身的資源所形成的文化，另一部分則是由企業(yè)文化所構(gòu)成的部分。

因此，品牌文化系統(tǒng)可以初步分為兩種，一種是產(chǎn)品品牌文化，另一種是企業(yè)品牌文化。

企業(yè)品牌文化，即通常說的企業(yè)文化，是指在企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)上形成的一種文化，例如海爾的企業(yè)文化是“日事日畢、日清日高”，等等。

產(chǎn)品品牌文化是指在產(chǎn)品經(jīng)營基礎(chǔ)上形成的一種文化，如可口可樂的產(chǎn)品品牌文化是美國式自由、英雄主義的文化象征。

當然，在一般的情況下，企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品品牌文化往往是重疊在一起的，如迪斯尼，快樂文化是迪斯尼公司的企業(yè)品牌文化特征，同時也是其延伸出來產(chǎn)品品牌的文化，像唐老鴨、米老鼠等。

在品牌文化的建設(shè)上，我們經(jīng)常說要表里如一，就是品牌對外傳播和表達的內(nèi)容，要和企業(yè)內(nèi)部的文化理念一致。比如迪斯尼提倡一種快樂文化，這是它對于品牌文化的定位，但在公司內(nèi)部，如果沒有努力建立一種以快樂文化為核心的文化體系，那么它的員工就不太可能向顧客傳達出快樂的感受。因此，快樂文化不僅僅是對外的宣傳，而且也是對內(nèi)部的塑造。只有讓每一個員工體驗到快樂的文化，傳達出快樂的信息，每一個來到迪斯尼樂園的顧客也才能在各種接觸中感受到它的快樂文化，這才是真正的品牌文化的內(nèi)涵。