品牌的真正含義是主導(dǎo)某個(gè)品類(lèi)或代表某個(gè)品類(lèi)的某種特性，品牌憑借這個(gè)品類(lèi)或特性的影響力能夠?qū)⒆约侯A(yù)售出去，同時(shí)獲得溢價(jià)。但品牌無(wú)論怎么定義，大多數(shù)人的心中都有對(duì)品牌的理解。你可以說(shuō)他們對(duì)品牌的理解不對(duì)，你說(shuō)的可能是事實(shí)，但這不重要，重要的是存在于大眾心目中的對(duì)品牌的理解。我們可以根據(jù)這些理解把品牌劃分為三個(gè)類(lèi)別，對(duì)應(yīng)地有三種業(yè)績(jī)。

<BIG>三類(lèi)品牌

注冊(cè)品牌

很多企業(yè)很多人會(huì)說(shuō)，他們企業(yè)他們的產(chǎn)品也有品牌，他們的品牌在工商行政部門(mén)注了冊(cè)，公司產(chǎn)品的包裝上也應(yīng)用了注冊(cè)商標(biāo)或注冊(cè)名稱(chēng)。

你不能說(shuō)他們沒(méi)有品牌。雖然他們的品牌僅僅存在于他們的企業(yè)或他們的員工心中。

超市里有數(shù)不清的這些在工商行政部門(mén)注了冊(cè)也在企業(yè)老板和企業(yè)員工心目中注了冊(cè)但沒(méi)有在潛在顧客心中注冊(cè)的品牌。

在具體實(shí)踐中，你可以清晰地辨別出這類(lèi)品牌。比如在產(chǎn)品包裝上這些注冊(cè)品牌名稱(chēng)或商標(biāo)相對(duì)于突出的品類(lèi)名稱(chēng)來(lái)說(shuō)很小，往往放在相對(duì)品類(lèi)名稱(chēng)比較靠邊的位置；這些個(gè)注冊(cè)品牌從來(lái)就沒(méi)有被人單獨(dú)提起過(guò)，人們要購(gòu)買(mǎi)他們時(shí)，是直呼它們的品類(lèi)名稱(chēng)。

很自然地，一般注冊(cè)品牌涵蓋的產(chǎn)品品類(lèi)很多、同屬一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品品種也很多，這與下面要提到的不知名的延伸品牌一致。他們更多地停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的階段。中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品、茶葉、中草藥基本上就處于這個(gè)水平。

這些注冊(cè)品牌在我們看來(lái)只是一個(gè)名字，除了表明是“某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中的一個(gè)”之外，它們沒(méi)有任何其它的意義。但我們也能理解這些名字在擁有它們的企業(yè)老板看來(lái)可能就是品牌。

大品牌

大品牌一般是公司化的品牌，即公司的品牌名稱(chēng)就是產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)。比如中國(guó)的娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、海爾、美的、比亞迪，日本的松下、索尼、富士通，美國(guó)的通用電器等。

因?yàn)榇笃放普J(rèn)為品牌只是區(qū)分不同制造商或銷(xiāo)售商的一個(gè)名字或符號(hào)，品牌更多的是代表一個(gè)公司，大品牌認(rèn)為品牌的基本單位是公司，而公司可以制造更多產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的更多選擇，所以大品牌不可避免的要覆蓋很多的產(chǎn)品，于是大品牌自然就延伸了。為了區(qū)分大品牌旗下不同類(lèi)別、不同品項(xiàng)的產(chǎn)品，大品牌已發(fā)展出很多變種，比如母子品牌、主副品牌、產(chǎn)品系列品牌等等復(fù)合品牌。

大品牌最早可能是專(zhuān)家品牌，后來(lái)不斷延伸至其它產(chǎn)品、品類(lèi)，也可能一開(kāi)始就是一個(gè)與企業(yè)商號(hào)合一的品牌（但仍然是從單一業(yè)務(wù)起步）。大品牌一般知名度非常高，但大品牌除了眾所周知外，由于它生產(chǎn)眾多產(chǎn)品和覆蓋眾多產(chǎn)品的原因（這也是它之所以被稱(chēng)為大品牌的原因），不能在人的頭腦中留下與某一品類(lèi)、某個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)等緊密聯(lián)系指引顧客選擇產(chǎn)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)品的信息，而這正是在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代大品牌的致命缺點(diǎn)。

堅(jiān)持大品牌觀念的人認(rèn)為品牌就是知名度、品牌就是形象，品牌的基本單位是企業(yè)，品牌擁有者可以借潛在顧客對(duì)品牌知名度帶來(lái)的信任度、借品牌的忠誠(chéng)度來(lái)節(jié)約新產(chǎn)品推廣成本，減少新品牌推出的風(fēng)險(xiǎn)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

伴隨大品牌觀念的是企業(yè)的多元化擴(kuò)張。在市場(chǎng)發(fā)展的早期，很多堅(jiān)持大品牌進(jìn)行多元化擴(kuò)張的企業(yè)獲得了很大的成功；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，堅(jiān)持大品牌的企業(yè)生存越來(lái)越艱難。

當(dāng)前商業(yè)社會(huì)中，把品牌理解為延伸大品牌的占主導(dǎo)地位。

延伸大品牌有廣泛的知名度，有些還確實(shí)有不錯(cuò)的形象，確實(shí)可以稱(chēng)為品牌，但延伸后的大品牌至多也只是個(gè)二流品牌。原因是擁有廣泛的知名度的品牌太多，所謂的品牌形象太虛，在商業(yè)社會(huì)中消費(fèi)者對(duì)二者并沒(méi)有表示出特別的感覺(jué)而愿意多花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的品牌。

專(zhuān)家品牌

專(zhuān)家品牌與延伸大品牌相同，擁有很高的知名度，尤其是在潛在顧客中；專(zhuān)家品牌與延伸品牌不同，它只與一個(gè)品類(lèi)甚至某個(gè)大品類(lèi)中的一個(gè)分化品類(lèi)相聯(lián)，一般也只有有限的產(chǎn)品品項(xiàng)，它主導(dǎo)了這個(gè)品類(lèi)、占據(jù)了代表這個(gè)品類(lèi)中最重要的那個(gè)字眼，成為這個(gè)品類(lèi)的代表和首選。

比如喜之郎（主導(dǎo)果凍品類(lèi)）、旺旺（主導(dǎo)雪餅品類(lèi)）、維維（主導(dǎo)豆奶粉品類(lèi)）、農(nóng)夫山泉（主導(dǎo)天然水品類(lèi)）、王老吉（主導(dǎo)涼茶品類(lèi)）、可口可樂(lè)（主導(dǎo)可樂(lè)品類(lèi)）、海飛絲（主導(dǎo)“去屑”洗發(fā)水品類(lèi)）、格力（主導(dǎo)空調(diào)品類(lèi)）；皇明（主導(dǎo)太陽(yáng)能熱水器品類(lèi)）。它們都是專(zhuān)家品牌，在它們所在品類(lèi)和行業(yè)里具有無(wú)可爭(zhēng)辯的地位和競(jìng)爭(zhēng)力，它們就是事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)。

視品牌為專(zhuān)家品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不會(huì)輕易擴(kuò)展品牌，他們知道品牌之所以有力量是因?yàn)樗�的品牌與某個(gè)品類(lèi)緊密相聯(lián)，擁有了代表這個(gè)品類(lèi)的一個(gè)最重要特性或特征的一個(gè)詞，占有了這個(gè)品類(lèi)的主導(dǎo)地位。離開(kāi)品類(lèi)以及品牌對(duì)品類(lèi)的主導(dǎo)地位，品牌將一錢(qián)不值。

三種業(yè)績(jī)
低業(yè)績(jī)

注冊(cè)品牌其實(shí)只是一個(gè)名字，在真實(shí)的商業(yè)社會(huì)中，它只有依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)才能生存，低價(jià)是它生存的武器，與此相聯(lián)系，是注冊(cè)品牌的低業(yè)績(jī)。

平業(yè)績(jī)

大品牌除了擁有廣泛的知名度外、在市場(chǎng)早期確實(shí)可以給新產(chǎn)品帶來(lái)一定的信任度外，對(duì)創(chuàng)建真正的強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有任何益處。之一，因?yàn)槿狈Κ?dú)立身份，名稱(chēng)超長(zhǎng)（延伸品牌因?yàn)榧纫�有品牌名又要有產(chǎn)品類(lèi)別名，所有名稱(chēng)很長(zhǎng)），人為地增加了傳播、認(rèn)知和交流難度；之二，因?yàn)槭莻�(gè)延伸品牌，減少了新產(chǎn)品的公關(guān)曝光度和消費(fèi)者對(duì)它的新奇感，降低了新產(chǎn)品與老產(chǎn)品在潛在顧客心中的差異度；之三，永遠(yuǎn)失去了成為某個(gè)品類(lèi)代名詞的機(jī)會(huì)，從而徹底失去打造強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)。

索尼是一個(gè)全球知名的品牌，但它并不是一個(gè)強(qiáng)大的品牌，因?yàn)樗�不代表任何東西。索尼的財(cái)報(bào)證明了這一點(diǎn)，2008年索尼在全球市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額為804億美元，但仍然虧損10億美元。在過(guò)去10年的財(cái)務(wù)中，索尼的銷(xiāo)售額為6816億美元，稅后凈利潤(rùn)只有95億美元，利潤(rùn)率為1.4%。

通用汽車(chē)的領(lǐng)先品牌是雪佛蘭，一直在做廣告宣傳，但它沒(méi)有建立品牌。什么是雪佛蘭？雪佛蘭可以是大型的也可以是小型的，可以是便宜的也可以是昂貴的，可以是轎車(chē)也可以是卡車(chē)。

如果你把品牌名放在所有產(chǎn)品身上，就像通用汽車(chē)對(duì)雪佛蘭做的那樣，這個(gè)品牌就無(wú)法代表任何東西。2008年，通用汽車(chē)的收入為1811億美元，虧損達(dá)到387億美元。在過(guò)去的10年中，通用汽車(chē)的收入為18466億美元，虧損達(dá)到289億美元。如果美國(guó)政府沒(méi)有批準(zhǔn)134億美元的借款，通用今天可能已經(jīng)破產(chǎn)了。
高業(yè)績(jī)

專(zhuān)家品牌因?yàn)橹鲗?dǎo)了某個(gè)品類(lèi)，是這個(gè)品類(lèi)的代表，人們一旦想要消費(fèi)這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，自然會(huì)想到它，同時(shí)借助它是這個(gè)品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的地位被更多的人消費(fèi)，人們自然相信它的品質(zhì)也是最好的，選擇這個(gè)品牌是最明智、風(fēng)險(xiǎn)最小的選擇。

專(zhuān)家品牌也由于其在顧客心智中的地位和代表這個(gè)品類(lèi)的核心價(jià)值而獲得溢價(jià)，從而獲得高業(yè)績(jī)。

真正的品牌其實(shí)是與高業(yè)績(jī)相伴隨的。品牌的一個(gè)簡(jiǎn)單含義就是即使價(jià)格適當(dāng)提高了，原來(lái)消費(fèi)你這個(gè)品牌的顧客依然選擇你。這也是真正的品牌不懼怕產(chǎn)品成本上升以及比較抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)的道理。

任天堂只生產(chǎn)視頻游戲和視頻游戲機(jī)。在過(guò)去10年中，任天堂的銷(xiāo)售額為611億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到94億美元，利潤(rùn)率為15.4%。它在股票市值840億，索尼是470億。

看看保時(shí)捷，它的企業(yè)規(guī)模只是通用汽車(chē)的一小部分。盡管同樣受到了危機(jī)的影響，去年保時(shí)捷的銷(xiāo)售額為102億美元，凈利潤(rùn)17億美元，凈利潤(rùn)率為17.1%。

西南航空公司只提供“單一倉(cāng)級(jí)”——經(jīng)濟(jì)艙。西南航空的飛機(jī)不提供食物，不提供寵物照顧服務(wù)，不跟其他航空公司交換行李，只飛國(guó)內(nèi)航線。西南航空在一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)困難的行業(yè)里做得非常出色。西南航空過(guò)去十年的總收入達(dá)586億美元，稅后純利率占總收入的7.5%。西南航空在過(guò)去十年中保持贏利的勢(shì)頭，與此同時(shí)，除了美利堅(jiān)航空，美國(guó)其他各大航空公司都相繼破產(chǎn)。

品牌的價(jià)值是什么？里斯認(rèn)為，品牌的價(jià)值在于即使與同一品類(lèi)的其他商品相比價(jià)格更高，消費(fèi)者仍然愿意購(gòu)買(mǎi)你的品牌。如果消費(fèi)者不愿意出更高的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，那么意味著你并未擁有一個(gè)品牌，你擁有的只是一個(gè)商品和商品上的品牌名字。在最本質(zhì)的方面，品牌與你的業(yè)績(jī)聯(lián)系在一起。而這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)在全球市場(chǎng)上面臨的問(wèn)題、中小企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)上面臨的問(wèn)題。

三類(lèi)品牌，三種業(yè)績(jī)。三類(lèi)品牌的背后是三種對(duì)品牌的不同認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)。

你要哪一種業(yè)績(jī)，選擇哪一類(lèi)品牌？

你有選擇的權(quán)利，更要有選擇的智慧。